前 言
2024年汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷巨大的結(jié)構(gòu)性變化，一方面國(guó)家及地方政府出臺(tái)的“兩新”政策使乘用車(chē)市場(chǎng)在年末迎來(lái)超預(yù)期“躍進(jìn)式”增長(zhǎng)，置換人群成為購(gòu)車(chē)絕對(duì)主力；另一方面，新能源銷(xiāo)量滲透率在7月首次突破50%，意味著新能源市場(chǎng)從新興市場(chǎng)向主流市場(chǎng)的蛻變和演進(jìn)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，購(gòu)車(chē)用戶(hù)在心智和行為上也同樣發(fā)生著變化。2月22日，在全聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)“中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)新年論壇暨促消費(fèi)大會(huì)”上，汽車(chē)之家研究院副院長(zhǎng)冼碧娟發(fā)布《“兩新”政策下用戶(hù)的反古與演進(jìn)——購(gòu)車(chē)用戶(hù)趨勢(shì)洞察（2025）》報(bào)告。報(bào)告分析了汽車(chē)之家用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，結(jié)合線上定量調(diào)研，從“用戶(hù)是誰(shuí)”、 “有何需求”、“怎樣選購(gòu)”三大問(wèn)題出發(fā)，全面洞察購(gòu)車(chē)用戶(hù)趨勢(shì)，為廠商的營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持和幫助。
【汽車(chē)之家研究院副院長(zhǎng)冼碧娟】
以下為《購(gòu)車(chē)用戶(hù)趨勢(shì)洞察（2025）》報(bào)告核心觀點(diǎn)內(nèi)容：
關(guān)注“汽車(chē)之家研究院”公眾號(hào)，回復(fù)“用戶(hù)洞察2025”下載完整版報(bào)告
購(gòu)車(chē)人群迎來(lái)2大結(jié)構(gòu)“拐點(diǎn)”：女性占比回落、年輕用戶(hù)減少
隨著“兩新”政策的加速推進(jìn)，2024年下半年有將近700萬(wàn)的置換用戶(hù)涌入車(chē)市，不僅給車(chē)市帶來(lái)U型反彈的強(qiáng)大動(dòng)力，更是把下半年置換比例拉升至50%以上。置換人群替代首購(gòu)用戶(hù)成為購(gòu)車(chē)絕對(duì)主力，開(kāi)始主導(dǎo)車(chē)市變化，購(gòu)車(chē)人群隨之迎來(lái)結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)。
首當(dāng)其沖受到影響的就是性別分布。由于置換用戶(hù)中男性占比明顯更高，2024年置換潛力的釋放推動(dòng)了男性比例的回升，女性用戶(hù)占比出現(xiàn)回落。但需注意的是，雖然女性占比有所下降，但女性在購(gòu)車(chē)決策中的作用卻愈發(fā)明顯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近60%的男性用戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)參考配偶意見(jiàn)，可見(jiàn)，女性仍是購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵決策者。廠商不應(yīng)完全“為女性造車(chē)”，而是要讓車(chē)更好的“為女性服務(wù)”，在營(yíng)銷(xiāo)上關(guān)注女性決策者的作用。
而年齡段分布的拐點(diǎn)更早開(kāi)始顯現(xiàn)。2022年開(kāi)始，30歲以下用戶(hù)占比快速減少，到2023年，31-40歲年齡段占比也大幅下滑。其中，40歲以下男性用戶(hù)下降的更為明顯。
這種變化的主要原因仍是在于置換比例的顯著提升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年至2022年置換人群一直維持在40%左右，2023年這一比例大幅擴(kuò)大至45%。隨著置換用戶(hù)占比提高，41歲以上用戶(hù)占比快速提升，年輕用戶(hù)、特別是年輕男性用戶(hù)下滑。
當(dāng)然，行業(yè)中所說(shuō)的“年輕化”趨勢(shì)，一直以來(lái)都不僅僅是購(gòu)車(chē)用戶(hù)年齡的下探，因?yàn)橹袊?guó)車(chē)市的購(gòu)車(chē)主力一直是31-40歲這一年齡區(qū)間，所謂“年輕化”更多指的是代際變化，廠商要考慮的應(yīng)該是如何服務(wù)好“新一代”用戶(hù)、而非僅僅是年輕用戶(hù)。
新能源意向偏好已達(dá)60%，預(yù)計(jì)2025年下半年銷(xiāo)量滲透率也將突破60%
新能源行業(yè)歷經(jīng)四年的高速增長(zhǎng)，2024年年度滲透率已達(dá)到48%，新能源汽車(chē)成為消費(fèi)者的主流選擇已成為不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。
對(duì)新能源內(nèi)容感興趣的人在或長(zhǎng)或短的時(shí)間里都會(huì)轉(zhuǎn)化為新能源用戶(hù)，而消費(fèi)者在汽車(chē)之家平臺(tái)上的內(nèi)容瀏覽行為恰恰可以反映出用戶(hù)的偏好。用戶(hù)的這一行為也具備前瞻性，關(guān)注新能源的用戶(hù)比例一般會(huì)在1年后實(shí)現(xiàn)同等水平的新能源銷(xiāo)量滲透率。
在2024年6月，偏好新能源的用戶(hù)比例再次登上新的臺(tái)階、突破了60%。根據(jù)數(shù)據(jù)的前置性判斷，預(yù)計(jì)2025年下半年新能源銷(xiāo)量滲透率也將突破60%。
為品質(zhì)生活買(mǎi)單，“居家感”帶來(lái)更長(zhǎng)停留時(shí)間
隨著電動(dòng)化、智能化的不斷發(fā)展，汽車(chē)早已掙脫了“交通工具”這一單維束縛，已經(jīng)不單單是“A點(diǎn)到B點(diǎn)移動(dòng)的交通工具”，而是進(jìn)化成了功能屬性更加豐富的“第三空間”。
特別是汽車(chē)的居家屬性尤為突出。除日常駕駛外，超55%的用戶(hù)會(huì)選擇在車(chē)內(nèi)休息、小憩；生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，“自駕游、露營(yíng)”也成為用車(chē)新流行。
正是因?yàn)槠?chē)“功能性”的逐漸豐富，除了日常的駕駛之外，用戶(hù)越來(lái)越愛(ài)在車(chē)內(nèi)停留。汽車(chē)之家研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，47%的用戶(hù)表示他們?cè)谲?chē)內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)明顯變長(zhǎng)。尤其是增程和純電車(chē)主停留時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)的比例更高。因?yàn)椴糠执蟪叽缭龀誊?chē)以家庭設(shè)計(jì)理念為先，更適合用戶(hù)在車(chē)內(nèi)休息放松；而純電車(chē)沒(méi)有油費(fèi)壓力，用車(chē)成本較低，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)更不必?fù)?dān)心能源開(kāi)支。
隨著用戶(hù)在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間變長(zhǎng)，汽車(chē)這一“私密、獨(dú)立”的駕乘空間不知不覺(jué)間成為了生活里重要的一部分，用戶(hù)也更愿意為車(chē)內(nèi)裝飾花費(fèi)，車(chē)內(nèi)空間成為個(gè)人風(fēng)格和品味的“寶藏角落”。手機(jī)支架、充電線、車(chē)衣等實(shí)用類(lèi)裝飾，以及頭枕、床墊等改善駕乘舒適性的配件成為大多數(shù)用戶(hù)的“加裝”偏好。而女性用戶(hù)則更愛(ài)購(gòu)入香氛、擺件等氛圍類(lèi)配飾來(lái)裝飾車(chē)輛。車(chē)與舒適、美好生活的聯(lián)動(dòng)是未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、加裝延展的主要方向。
獨(dú)立新能源品牌的豪華感認(rèn)可度仍待向上突破
一直以來(lái)中國(guó)新能源品牌希望通過(guò)電動(dòng)化、智能化新機(jī)遇，尋求向上突破。汽車(chē)之家研究院針對(duì)主流獨(dú)立新能源品牌開(kāi)展用戶(hù)調(diào)研，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)于這些品牌的豪華感認(rèn)可度。其中，超三分之一的用戶(hù)認(rèn)為仰望和鴻蒙智行是豪華品牌。誠(chéng)然，獨(dú)立新能源品牌已經(jīng)獲得了部分用戶(hù)認(rèn)可，但隨著購(gòu)車(chē)預(yù)算的提升，尤其是購(gòu)車(chē)意向在40萬(wàn)以上的中高端用戶(hù)，認(rèn)可度卻斷崖式下滑。而這部分用戶(hù)恰恰是這些品牌想要突破的用戶(hù)?？梢?jiàn)，獨(dú)立新能源品牌的向上突破仍具挑戰(zhàn)。
令人欣慰的是，各個(gè)品牌都已經(jīng)獲得了一部分用戶(hù)的認(rèn)可。比如，企業(yè)中高層管理者對(duì)仰望認(rèn)可度較高， 40-50歲黨政機(jī)關(guān)公職人員更認(rèn)可鴻蒙智行；而女性則對(duì)特斯拉認(rèn)可度更高。這些人群可以作為高端化優(yōu)先突破的人群，采用針對(duì)性傳播提升豪華認(rèn)可度。
此外，用戶(hù)也對(duì)提升豪華感給出了自己的意見(jiàn)。近70%的用戶(hù)認(rèn)為，若想成為豪華品牌，品牌質(zhì)量及口碑是最需要提升的，同時(shí)技術(shù)實(shí)力也很重要。對(duì)50萬(wàn)以上高端用戶(hù)而言，品牌歷史文化底蘊(yùn)也是體現(xiàn)品牌豪華感的重要因素，不可忽視。
線上決策周期縮短，內(nèi)容需求變大
快節(jié)奏、大容量，精準(zhǔn)施策是關(guān)鍵
意向用戶(hù)從海選階段開(kāi)始到最終決定購(gòu)買(mǎi)或下訂的選購(gòu)周期非常分散、有長(zhǎng)有短。綜合來(lái)看，用戶(hù)的平均選購(gòu)周期在2個(gè)月左右，這兩個(gè)月是影響購(gòu)車(chē)決策的關(guān)鍵時(shí)期。
其中，用戶(hù)的線上看車(chē)周期明顯縮短。2021年線上的決策周期有41天，但到2024年，這一周期縮短到了35天。但是用戶(hù)線上月度的內(nèi)容篇數(shù)卻從2021年的39篇增長(zhǎng)至64篇，內(nèi)容需求增幅超過(guò)了60%。這也就意味著，在單位時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的需求量在變大。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，若想觸動(dòng)用戶(hù)就必須增加內(nèi)容濃度和精準(zhǔn)度。
分能源類(lèi)型來(lái)看，僅看新能源的用戶(hù)線上看車(chē)周期更短、但閱讀的內(nèi)容量并沒(méi)有減少，對(duì)內(nèi)容濃度的要求更高。此外，既看燃油、也看新能源的用戶(hù)因?yàn)橐浞直容^不同能源類(lèi)型的產(chǎn)品特性，對(duì)內(nèi)容量的需求程度直接翻倍，更需要大量?jī)?nèi)容去觸達(dá)和影響，加速用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)雖然總量相對(duì)穩(wěn)定，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍在快速變化，用戶(hù)的心智和行為也在時(shí)刻“被影響”。面對(duì)變化的市場(chǎng)和變化的用戶(hù)，廠商的營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)隨之快速調(diào)整，切忌因循守舊、墨守成規(guī)。汽車(chē)之家研究院將以用戶(hù)為本，持續(xù)為廠商營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持和幫助，搶占商機(jī)。（文/汽車(chē)之家研究院）