[汽車(chē)之家行業(yè)] 還記得你的18歲成年禮是什么嗎？一次說(shuō)走就走的旅行，還是一桌簡(jiǎn)單的家宴？Z世代用戶(hù)的選擇更“技術(shù)”一些，他們中很多人決定去考個(gè)駕照。有數(shù)據(jù)顯示，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%，這也促使其購(gòu)車(chē)時(shí)間整體提前。汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)牽手德勤，通過(guò)對(duì)汽車(chē)之家Young頻道700多萬(wàn)用戶(hù)線上行為觀察，以及超2000份調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)： 相比其他群體，Z世代群體有車(chē)或考慮購(gòu)車(chē)時(shí)間普遍較早，多在19-22歲讀大學(xué)期間，占比達(dá)65.4%。
進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，從性別來(lái)看，男生對(duì)于汽車(chē)的熱情更高，Z世代男生計(jì)劃在22歲之前購(gòu)車(chē)用戶(hù)占比為73%，略高于女生的68%；從區(qū)域來(lái)看，一線城市Z世代用戶(hù)計(jì)劃購(gòu)車(chē)年齡更早，以19-20歲為主，占比達(dá)36%，高于二線的31%，和三線及以下的32%。那么，具體到外觀、預(yù)算、性能等方面，Z世代希望買(mǎi)一輛什么樣的車(chē)呢？我們一起來(lái)看一下。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為消費(fèi)主力?；诖?，汽車(chē)之家聯(lián)手全球咨詢(xún)公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，對(duì)Z世代群體汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調(diào)研問(wèn)卷共收獲有效樣本量2017份，用戶(hù)年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車(chē)主用戶(hù)和74%的潛在車(chē)主用戶(hù)；用戶(hù)居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時(shí)，為了解Z世代與其他世代群體在汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時(shí)補(bǔ)充了非Z世代樣本128份，作為對(duì)比分析數(shù)據(jù)使用。
高顏值是Z世代購(gòu)車(chē)基本訴求
“視覺(jué)動(dòng)物”說(shuō)的就是Z世代消費(fèi)群體。根據(jù)汽車(chē)之家Young頻道700多萬(wàn)用戶(hù)線上行為數(shù)據(jù)，Z世代對(duì)汽車(chē)的外觀偏好度超過(guò)90%，其次是空間和動(dòng)力。
級(jí)別偏好上，作為多選題，根據(jù)汽車(chē)之家Young頻道數(shù)據(jù)，多數(shù)Z世代優(yōu)先考慮的是緊湊型SUV，占比達(dá)59.99%；其次是中型車(chē)，占比為56.80%；隨后為占比53.65%的緊湊型車(chē)，和占比43.04%的中型SUV。與此同時(shí)，根據(jù)汽車(chē)之家與德勤問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，與其他世代相同，Z世代更偏愛(ài)燃油車(chē)，且SUV是他們眼中最理想車(chē)型，有43%的用戶(hù)更愛(ài)SUV；其次為轎車(chē)。
Z世代消費(fèi)者重視顏值，喜歡新鮮有趣，但并不代表他們只看重外觀。如果單純的推出高顏值產(chǎn)品，并不能立馬觸發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲，外觀與高科技等兼具，更能贏得他們的青睞。此外，由于對(duì)汽車(chē)的使用需求更高，包括日常通勤、出游等，因此多數(shù)消費(fèi)者更愿意考慮使用更便利、地形通過(guò)性更高的傳統(tǒng)SUV車(chē)型。
新車(chē)預(yù)算在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元間
購(gòu)車(chē)預(yù)算上，大部分Z世代群體還處于學(xué)生或者剛步入社會(huì)階段，手中握有的資金有限，因此其購(gòu)車(chē)預(yù)算主要集中在10萬(wàn)元至15萬(wàn)元區(qū)間，比非Z世代的15萬(wàn)元至20萬(wàn)元略低一些。值得一提的是，由于生活環(huán)境優(yōu)渥，部分Z世代用戶(hù)對(duì)于更高價(jià)位的車(chē)型需求更多，以50萬(wàn)元以上車(chē)型需求比例達(dá)4%，超越了非Z世代。
對(duì)比當(dāng)前中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)情況來(lái)看，Z世代的購(gòu)車(chē)預(yù)算較高。中機(jī)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)車(chē)市10-15萬(wàn)元乘用車(chē)終端銷(xiāo)量占比最高，為31.7%，其次為5-10萬(wàn)元乘用車(chē)終端銷(xiāo)量占比為28.7%，15-20萬(wàn)元、20-25萬(wàn)元、30萬(wàn)元以上占比分別為13.5%、10.3%、9.8%。Z世代購(gòu)車(chē)預(yù)算最大集中區(qū)域也在10-15萬(wàn)元，但是5-10萬(wàn)元區(qū)間大幅下降，高于15萬(wàn)元的比例則是大幅提升。
實(shí)際上，近年來(lái)，中國(guó)車(chē)市乘用車(chē)價(jià)格整體呈現(xiàn)向上的趨勢(shì)。10萬(wàn)元及10萬(wàn)元以下乘用車(chē)終端銷(xiāo)量占比逐年下降，由2015年的44.2%下降至2019年的30.5%；10-15萬(wàn)元（含15萬(wàn)元）乘用車(chē)終端銷(xiāo)量占比在30%上下波動(dòng)；15萬(wàn)元以上乘用車(chē)終端銷(xiāo)量占比逐年提升，15-20萬(wàn)元（含20萬(wàn)元）、20-25萬(wàn)元（含25萬(wàn)元）、25-30萬(wàn)元（含30萬(wàn)元）及30萬(wàn)以上乘用車(chē)終端銷(xiāo)量占比分別從2015年的10.0%、8.5%、2.3%、5.4%提升至2019年的13.5%、10.3%、4.1%、9.8%。
當(dāng)然不同性別、區(qū)域還是有細(xì)微的不同。從區(qū)域來(lái)看，相對(duì)而言一二線城市用戶(hù)預(yù)算更高，以15-20萬(wàn)元為主，占比分別為31%和34%；三線城市用戶(hù)則以10-15萬(wàn)元為主，占比為34%。從性別來(lái)看，男生相對(duì)要求更高一些。預(yù)算集中在15-20萬(wàn)元之間，占比為32%；女生以10-15萬(wàn)元預(yù)算為主，占比為34%。但有一點(diǎn)沒(méi)有差異，即Z世代群體對(duì)于車(chē)型品質(zhì)的要求不斷上升，這或也是當(dāng)下中國(guó)車(chē)企多提出“品牌向上”的原因。“向上之路”很難，但必須要走。
產(chǎn)品既要經(jīng)濟(jì)實(shí)用，也要科技味十足
“小孩子才做選擇題，成年人當(dāng)然是全都要”。從數(shù)據(jù)顯示，Z世代群體對(duì)于汽車(chē)的要求更加多樣，前三名分別是經(jīng)濟(jì)適用、高科技和年輕運(yùn)動(dòng)?？雌饋?lái)三者似乎“矛盾”，但實(shí)際上，這也真實(shí)反映了Z世代務(wù)實(shí)的購(gòu)車(chē)觀，在保證汽車(chē)出行屬性的前提下，更多好用的智能網(wǎng)聯(lián)功能顯然很加分。
具體到性別上，女生更關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)用，在“經(jīng)濟(jì)適用”選項(xiàng)上，打分高于男生。而男生則追求更多，他們希望新車(chē)是高科技的、彰顯個(gè)性的、年輕運(yùn)動(dòng)的……不同區(qū)域的Z世代用戶(hù)選擇也有一些差異，簡(jiǎn)單來(lái)看，三線城市用戶(hù)更關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)用，一線城市用戶(hù)則追求更多。
在談及對(duì)未來(lái)汽車(chē)的設(shè)想中，Z世代消費(fèi)者開(kāi)始有些許“放飛”。他們希望未來(lái)汽車(chē)具備流線型設(shè)計(jì)、充滿(mǎn)科技感、潮流感，并可以極大滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，比如：大量高科技材料的使用，可變色變形，以及包含飛行、涉水等多種功能。
對(duì)二手車(chē)接受度頗高
Z世代用戶(hù)對(duì)于二手車(chē)的接受度也相對(duì)較高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成用戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。而在價(jià)格選擇上，無(wú)論是較低價(jià)格的10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，還是較高價(jià)格的15萬(wàn)元以上，Z世代的接受度幾乎都高于非Z世代用戶(hù)。不過(guò)，出于資金等因素限制，超過(guò)25萬(wàn)元以上的二手車(chē)，不在Z世代考慮范圍內(nèi)。由此也可以看出，在二手車(chē)選擇上，Z世代也是務(wù)實(shí)一派。
相對(duì)而言，Z世代男生對(duì)二手車(chē)接受度略高一些，約為53%，高于女生的50%。同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的預(yù)算上，男生也更舍得一些，約有15%的男生預(yù)算在15萬(wàn)元以上，高于女生的11%。
不同區(qū)域二手車(chē)接受度也有一定的差異，相對(duì)而言，二、三線城市用戶(hù)對(duì)二手車(chē)接受度略高于一線城市。或由于一線城市面臨限行限購(gòu)等問(wèn)題，以及資金相對(duì)更充裕，在擁有牌照后，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，超過(guò)一半以上的一線城市Z世代不愿意購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。若是下定決心購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，一線城市用戶(hù)心理價(jià)位區(qū)間主要在10至15萬(wàn)元之間，高于二三線及以下城市的10萬(wàn)元以下。
Z世代用戶(hù)對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)接受度高，但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)下我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)受到多種因素影響，發(fā)展還相對(duì)滯后。雖然近年來(lái)二手車(chē)市場(chǎng)政策在不斷完善，且部分廠商二手車(chē)業(yè)務(wù)板塊起勢(shì)明顯，盈利能力有所提升，但整體市場(chǎng)還存有諸多問(wèn)題。未來(lái)，廠商需要更重視二手車(chē)交易轉(zhuǎn)換新車(chē)銷(xiāo)售及售后基盤(pán)，并不斷完善二手車(chē)置換、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)布局。
全文總結(jié)
一款好看的、價(jià)格在10萬(wàn)元到20萬(wàn)元之間的緊湊型SUV，大概是最符合年輕人首購(gòu)的車(chē)型。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，Z世代用戶(hù)對(duì)于汽車(chē)的理解還比想象中要現(xiàn)實(shí)很多，他們不只關(guān)注產(chǎn)品外表，更看重品質(zhì)，且互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的他們對(duì)于科技感也有著一定的執(zhí)著。面對(duì)這樣一幫即將/已經(jīng)涌來(lái)的消費(fèi)者，車(chē)企們準(zhǔn)備好了嗎？（文/汽車(chē)之家 章漣漪）
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