[汽車(chē)之家 行業(yè)]“今天，廣汽已經(jīng)全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’?！痹?025中國(guó)汽車(chē)論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馮興亞發(fā)出了意味深長(zhǎng)的表態(tài)。
緊隨其后，廣汽集團(tuán)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告：2025年上半年，公司預(yù)計(jì)同比由盈利轉(zhuǎn)虧，歸母凈虧損幅度在18.2億至26億元之間。2024年同期，廣汽集團(tuán)錄得歸母凈利潤(rùn)15.2億元。
事實(shí)上，2025年第一季度，廣汽就已虧損7.3億元，預(yù)示著第二季度虧損規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至11.3億元至18.7億元，行業(yè)對(duì)公司的全年表現(xiàn)充滿憂慮。
作為國(guó)內(nèi)首家A+H股整體上市的國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)，廣汽曾依托豐田、本田等合資品牌在燃油車(chē)時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但自2022年起業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡，2025年或面臨上市13年來(lái)首次全年虧損。
2025年初，馮興亞正式接替曾慶洪，成為廣汽集團(tuán)的新一任舵手。他能否帶領(lǐng)這家“困獸”走出業(yè)績(jī)泥潭、實(shí)現(xiàn)自我突圍？
一、首次中期盈轉(zhuǎn)虧
廣汽近年來(lái)始終自視為新能源轉(zhuǎn)型先鋒，然而在一輪輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)速中，卻“起了大早，趕了晚集”，整體業(yè)績(jī)因?yàn)樾履茉崔D(zhuǎn)型的失利而遭受影響。這一點(diǎn)反映在其銷(xiāo)量和財(cái)報(bào)上。
實(shí)際上，2023年已見(jiàn)廣汽盈利端“失血”，2024年全年歸母凈利潤(rùn)雖為7億元，但實(shí)際扣非后虧損高達(dá)24.8億元。2025年一季度，公司直接由盈轉(zhuǎn)虧，企業(yè)銷(xiāo)量、營(yíng)收持續(xù)下滑，“大象轉(zhuǎn)身”的艱難在一連串疲軟數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得淋漓盡致。
2025年6月，廣汽集團(tuán)銷(xiāo)量 15.01萬(wàn)輛，同比下滑8.22%；上半年累計(jì)銷(xiāo)量75.53萬(wàn)輛，同比下降12.48%。而據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1352.2萬(wàn)輛和1353.1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)13.8%和13%。
在自主品牌陣營(yíng)，廣汽傳祺與廣汽埃安這對(duì)“雙子星”未能扛起增長(zhǎng)大旗，上半年銷(xiāo)量分別同比下滑22.55%和13.97%。
廣汽傳祺下跌主要源于其當(dāng)前在售的10余款車(chē)型中，燃油車(chē)占比大半，在新能源轉(zhuǎn)型大潮中，步伐稍顯遲緩；雖然傳祺也有新能源車(chē)型，但是銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)主要還是集中在MPV市場(chǎng)，在銷(xiāo)量更為廣闊的SUV和轎車(chē)市場(chǎng)，傳祺正面臨著傳統(tǒng)燃油和新能源車(chē)雙乏力的現(xiàn)狀。
廣汽埃安作為新能源領(lǐng)域起步較早的品牌，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。然而，企業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上存在一定短板，B端用戶占比較高，同時(shí)低端市場(chǎng)份額較大，用戶群體穩(wěn)定性不足。受此影響，市場(chǎng)稍有波動(dòng)便對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生直接沖擊。經(jīng)歷了前幾年高速增長(zhǎng)后，2024年廣汽埃安遭遇了明顯的增長(zhǎng)瓶頸，全年銷(xiāo)量為37.49萬(wàn)輛，同比下降21.9%。
在合資品牌中，廣汽豐田成為集團(tuán)旗下唯一增長(zhǎng)的品牌，這與其購(gòu)車(chē)優(yōu)惠有關(guān)。今年廣汽豐田推出“一價(jià)到底”和“一保到底”購(gòu)車(chē)福利，威蘭達(dá)(參數(shù)|詢價(jià))和鋒蘭達(dá)兩款SUV全系官降，降幅分別高達(dá)4.4萬(wàn)元和3.9萬(wàn)元。不過(guò)同樣推出一口價(jià)的廣汽本田銷(xiāo)量表現(xiàn)并不理想。
合資企業(yè)不再是廣汽源源不斷的“提款機(jī)”。2024年，廣汽合資板塊貢獻(xiàn)了60.5%的銷(xiāo)量，但利潤(rùn)率卻從2019年的85%驟降至2024年的不到40%。
而埃安試圖沖擊高端市場(chǎng)，推出昊鉑高端品牌，卻收效甚微，2024年全年僅售1.56萬(wàn)輛，與頭部高端新能源品牌差距明顯。
與此同時(shí)，合創(chuàng)汽車(chē)“爆雷”，廣汽菲克破產(chǎn)清算，公司為相關(guān)遺留風(fēng)險(xiǎn)托底，企業(yè)雪上加霜。
業(yè)績(jī)不夠好，股價(jià)也跟著走。今年以來(lái)截至7月16日收盤(pán)，廣汽集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下滑超過(guò)18%，跑輸了上證指數(shù)（漲4.54%）。
二、市場(chǎng)、渠道、管理多面壓力并至
在最新公告中，廣汽集團(tuán)分析了虧損的主要原因。
首先，推出的幾款重點(diǎn)新能源車(chē)型，仍處于銷(xiāo)量爬坡期，未達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)，多個(gè)主力車(chē)型受價(jià)格戰(zhàn)影響，收益下滑。
在新能源車(chē)滲透率不斷提升的當(dāng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。自2023年初汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)打響后，整個(gè)行業(yè)陷入被動(dòng)降價(jià)的泥沼。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)披露，2025年上半年，乘用車(chē)市場(chǎng)主要車(chē)型售價(jià)平均下調(diào)2.1萬(wàn)元，降幅高達(dá)11.4%；而利潤(rùn)空間也明顯被壓縮。2022年及以前，單車(chē)?yán)麧?rùn)一直沒(méi)有低于2萬(wàn)元，2023年和2024年分別下降至1.7萬(wàn)元與1.5萬(wàn)元，到了2025年前五個(gè)月，進(jìn)一步萎縮至1.4萬(wàn)元。
利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)激化，迫使包括廣汽在內(nèi)的大多數(shù)車(chē)企不得不在銷(xiāo)量和收益之間艱難權(quán)衡，銷(xiāo)售額雖難免受損，卻又無(wú)法不加入價(jià)格戰(zhàn)以固守市場(chǎng)份額。
其次，以4S店為主導(dǎo)的既有銷(xiāo)售渠道，與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，直營(yíng)、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系效能提升較慢。
據(jù)了解，目前廣汽集團(tuán)銷(xiāo)售渠道中4S店占比高達(dá)70%，而直營(yíng)、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道占比僅為30%，與行業(yè)平均水平相比，新渠道建設(shè)明顯滯后。
與此同時(shí)，內(nèi)部管理與變革轉(zhuǎn)型過(guò)程的博弈同樣影響深遠(yuǎn)。為解決自主品牌協(xié)同與創(chuàng)新不足、管理層級(jí)冗雜、決策效率不高等問(wèn)題，廣汽在去年廣州車(chē)展啟動(dòng)了為期三年的“番禺行動(dòng)”。公司總部整體南遷番禺，組建產(chǎn)品、采購(gòu)、財(cái)務(wù)及品牌營(yíng)銷(xiāo)新本部，并導(dǎo)入了業(yè)界認(rèn)可的IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）流程，致力于提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率和數(shù)字化管理能力。
正如馮興亞所言，廣汽的特殊架構(gòu)——“先有兒子后有爹”，即先有多家子公司再成立集團(tuán)，導(dǎo)致很多改革舉措難以一步見(jiàn)效。在他看來(lái)，有些調(diào)整成效立竿見(jiàn)影，有些則需經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間的陣痛和沉淀。
值得一提的是，在2025中國(guó)汽車(chē)論壇上，馮興亞也反思了技術(shù)和產(chǎn)品路線上早年的戰(zhàn)略“誤判”。實(shí)際上，早在2014年，廣汽就已完成了“增程式純電動(dòng)轎車(chē)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化技術(shù)攻關(guān)”，并在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)傳祺增程式純電轎車(chē)。然而由于對(duì)市場(chǎng)判斷不精準(zhǔn)，廣汽一度認(rèn)為增程和插電混動(dòng)只是燃油到純電的過(guò)渡，“我們對(duì)消費(fèi)者的里程焦慮把握不夠，沒(méi)有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇?！瘪T興亞坦言。
廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馮興亞
面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深刻變化，廣汽正在加速自我調(diào)整。馮興亞透露，自今年起，廣汽已重新梳理并快速推動(dòng)車(chē)型及技術(shù)路線的多元布局，集中發(fā)力增程與插電市場(chǎng)。預(yù)計(jì)下個(gè)月，昊鉑HL增程版即將上市并交付市場(chǎng)。
三、改革深水區(qū)的生死時(shí)速
2025年，廣汽集團(tuán)給自己定下的銷(xiāo)量目標(biāo)是同比增長(zhǎng)15%，也就是230萬(wàn)輛，今年上半年，目標(biāo)完成率僅有32.84%。
改革，是擺在廣汽面前唯一的救命稻草。廣汽制定了三年“番禺行動(dòng)”計(jì)劃，到2027年挑戰(zhàn)自主品牌銷(xiāo)量200萬(wàn)輛。當(dāng)前，番禺行動(dòng)已過(guò)半年，卻面臨著“知易行難”的考驗(yàn)：外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，集團(tuán)內(nèi)部的推進(jìn)速度尚未跟上。
這一時(shí)期，最為外界關(guān)注的動(dòng)作無(wú)疑是前述所說(shuō)的總部大遷徙。為增強(qiáng)一線決策力與響應(yīng)速度，廣汽集團(tuán)將總部遷至廣州番禺，試圖打破傳統(tǒng)大企業(yè)的慣性與隔閡，實(shí)現(xiàn)品牌、管理、采購(gòu)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)的前置協(xié)同。
按廣汽設(shè)想，“傳祺、埃安、昊鉑”三大品牌將實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的高度一體化，促成內(nèi)部資源綜合優(yōu)化。然而，改革推進(jìn)過(guò)程中，組織的結(jié)構(gòu)性慣性和品牌訴求的不同導(dǎo)致合并進(jìn)程并不順利。2025年3月，三品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)宣布繼續(xù)保持相對(duì)獨(dú)立，僅在采購(gòu)、部分研發(fā)等核心環(huán)節(jié)共建共享中心，真正的一體化仍需時(shí)日推進(jìn)。
組織變革中的陣痛尚未化解，廣汽埃安近期又遭遇了所謂“員工持股爆雷”的市場(chǎng)傳聞。關(guān)于埃安IPO計(jì)劃受阻、員工股權(quán)估值縮水、高管退休后的股權(quán)回收等信息一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，官方雖及時(shí)澄清，但風(fēng)波折射出資本市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)激進(jìn)改革的不安，也凸顯廣汽轉(zhuǎn)型過(guò)程中的信任與治理難題。
另一項(xiàng)值得關(guān)注的改革舉措，是廣汽在員工激勵(lì)和績(jī)效管理層面的自我革新。最近，公司第七屆董事會(huì)第六次會(huì)議正式修訂了員工薪酬福利與績(jī)效考核新體系。降本增效成為當(dāng)前主旋律，尤其在艱難時(shí)期，高管層以身作則。實(shí)際上在2024年，公司治理層與高級(jí)管理層的薪酬體系顯著調(diào)整。以馮興亞為例，他2024年的薪酬相較于2023年降薪83.01萬(wàn)元（降幅達(dá)29.5%）
轉(zhuǎn)型突破缺乏亮點(diǎn)的壓力下，廣汽主動(dòng)尋求外部賦能。7月，馮興亞赴深圳拜會(huì)華為創(chuàng)始人任正非，旨在吸取華為快速成長(zhǎng)與戰(zhàn)略突圍的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)推進(jìn)雙方“華望”項(xiàng)目的深度合作。據(jù)悉，廣汽與華為首款車(chē)型定位30萬(wàn)元級(jí)高端市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將于2026年面世。
對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō)，有問(wèn)界的成功在前，與華為合作是非常穩(wěn)妥且省心的方案。不過(guò)，華為現(xiàn)階段選擇的合作方眾多，廣汽與華為的資源投入、利益分配與構(gòu)建互信，成為雙方能否擦出火花的關(guān)鍵。
除了強(qiáng)化與華為的協(xié)作，廣汽還加速海外市場(chǎng)的布局作為新的增長(zhǎng)極。2024年，集團(tuán)全年汽車(chē)海外銷(xiāo)量達(dá)到12.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.6%。馬來(lái)西亞CKD工廠和泰國(guó)廣汽埃安智能工廠的相繼落地，標(biāo)志著廣汽海外市場(chǎng)已升級(jí)為整車(chē)出口與本地化生產(chǎn)并重。海外市場(chǎng)的突破，對(duì)于進(jìn)一步消化過(guò)剩產(chǎn)能、拉升銷(xiāo)量、分散風(fēng)險(xiǎn)具有重要作用。
寫(xiě)在最后：
整體來(lái)看，廣汽集團(tuán)的本輪改革以組織效率提升、品牌協(xié)同、流程再造和人才激勵(lì)為核心，力圖構(gòu)建適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的全新體系。
但真正能夠決定廣汽集團(tuán)能否“涅槃重生”的，仍是業(yè)績(jī)指標(biāo)背后的一系列棘手挑戰(zhàn)。“穩(wěn)合資、強(qiáng)自主、拓生態(tài)”是廣汽2025年三大重點(diǎn)任務(wù)，究竟如何突破銷(xiāo)量低迷、遏制業(yè)績(jī)下滑、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與高端化突圍？合資品牌該如何依靠智能電動(dòng)化重建市場(chǎng)壁壘？與華為協(xié)作推出的高端華望汽車(chē)能否在重壓之下實(shí)現(xiàn)差異化突圍？產(chǎn)品推新又如何把握節(jié)奏、搶占市場(chǎng)先機(jī)？
“我們無(wú)法改變風(fēng)，但可以改變帆，調(diào)整帆的角度，以適應(yīng)新的航程?！边@是馮興亞常與外界分享的理念。當(dāng)前，生死時(shí)速已然開(kāi)啟，廣汽能否乘風(fēng)破浪，順利駛向下一階段發(fā)展，即將迎來(lái)真正的考驗(yàn)。（文/汽車(chē)之家 彭斐）