[汽車(chē)之家 行業(yè)] 今年以來(lái)，“卷”已經(jīng)成為中國(guó)車(chē)市的一大主旋律。年初開(kāi)啟的“價(jià)格戰(zhàn)”到現(xiàn)在也沒(méi)有偃旗息鼓的意思，反而愈演愈烈。3月份有12萬(wàn)的雪鐵龍C6，現(xiàn)在有16萬(wàn)的別克E5。價(jià)格拉低后的新款問(wèn)界M7，用一個(gè)月時(shí)間就讓大定訂單突破了6萬(wàn)輛。
“不可想象，賣(mài)一輛要虧多少錢(qián)，還要拼命降價(jià)賣(mài)。背后歸根到底是因?yàn)閯?chuàng)新不足，創(chuàng)新足的都賺錢(qián)。”面對(duì)當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，里斯咨詢(xún)?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)七@樣對(duì)汽車(chē)之家說(shuō)道。
在他看來(lái)，同質(zhì)化的產(chǎn)品都很難賺錢(qián)，同質(zhì)化只能低價(jià)?！袄硐氲钠放屏ψ屗u(mài)三、四十萬(wàn)嗎？肯定不是，是因?yàn)樗隽瞬町惢瘎?chuàng)新的東西。中國(guó)的品類(lèi)創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，前景還很大?！?/p>
超級(jí)技術(shù)、媒體變化、消費(fèi)大迭代等環(huán)境的劇變，帶來(lái)了前所未有的新品類(lèi)大爆發(fā)的歷史機(jī)遇。10月21日，定位理論開(kāi)創(chuàng)者里斯咨詢(xún)，發(fā)起了一場(chǎng)定位咨詢(xún)行業(yè)的變革，正式發(fā)布“新品牌”——里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)。
以前是通過(guò)定位在已有品類(lèi)里面幫助企業(yè)，使其心智地位提升；如今則是通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，讓企業(yè)起步就是第一，然后再去擴(kuò)大品類(lèi)，做大自己。
長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)典案例，相信很多人都有所耳聞。但如今面對(duì)處于變革期的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，里斯的這套全新理論能給各大車(chē)企們帶來(lái)哪些啟示呢？
『里斯咨詢(xún)?nèi)?CEO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)啤?/p>
創(chuàng)新不是堆砌，不能既要又要
此前，有不少業(yè)界大佬對(duì)未來(lái)幾年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行過(guò)預(yù)測(cè)。理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾判斷，“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽?！?/p>
事實(shí)證明，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很殘酷。不少車(chē)企為了銷(xiāo)量，只能被迫使出“降價(jià)”這道殺手锏。
“品牌多，現(xiàn)在要淘汰出一批出局，拉高門(mén)檻，所以必然會(huì)付出這個(gè)代價(jià)?！睆?jiān)普f(shuō)道，“我相信過(guò)了一個(gè)階段，集中度稍微再收縮一點(diǎn)，會(huì)好起來(lái)。”
他認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”背后有三方面因素，一是隨著規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)集中，成本低可以選擇降價(jià)；二是電池作為電動(dòng)車(chē)上的關(guān)鍵零部件，其價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)有所下降；三，車(chē)企希望活到最后，如果沒(méi)有銷(xiāo)量，就融不到資，所以只能降價(jià)增量。
奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理、捷途汽車(chē)總經(jīng)理李學(xué)用今年在2023中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上用手機(jī)行業(yè)進(jìn)行過(guò)類(lèi)比。在他看來(lái)，手機(jī)行業(yè)在2015年，有100家相對(duì)的主流品牌。到了2018年的時(shí)候只有28家，到2023年，全球主流手機(jī)廠家只有5家企業(yè)。昨天的手機(jī)行業(yè)就是今天的汽車(chē)行業(yè)。
對(duì)于此類(lèi)說(shuō)法，張?jiān)票硎静⒉徽J(rèn)同。因?yàn)槠?chē)的場(chǎng)景非常不一樣，非常復(fù)雜，不像手機(jī)，不管是功能還是場(chǎng)景基本都差不多。汽車(chē)則有很多不一樣的場(chǎng)景，例如拉貨、越野、城市通勤、戶(hù)外出行等各種各樣的用途，這些不可能由一個(gè)品類(lèi)或一個(gè)品牌或一家企業(yè)壟斷。
“城市電動(dòng)車(chē)在全球才剛剛開(kāi)始，在中國(guó)從城市到野外，有各種各樣的需求。未來(lái)其實(shí)還有很大的拓展空間。”張?jiān)普f(shuō)道。
當(dāng)然，這些空間還需要進(jìn)一步挖掘和開(kāi)發(fā)。對(duì)于眼下白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，身處同一細(xì)分市場(chǎng)，車(chē)企應(yīng)該如何做到品類(lèi)創(chuàng)新，跳出“只能降價(jià)”的怪圈呢？
『坦克300』
張?jiān)普J(rèn)為，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是要有取舍，不能既要又要。面對(duì)同一市場(chǎng)可以有很多維度。比如價(jià)格檔次就是其中之一，同樣是家用需求，有人追求高端、有人追求性?xún)r(jià)比。再比如，有的乘坐空間大，有的開(kāi)起來(lái)操控性好。
“創(chuàng)新不是堆砌，不能既要又要，開(kāi)寶馬、坐奔馳是有取舍的?！睆?jiān)瓶偨Y(jié)道，“后來(lái)的創(chuàng)新者要比之前的創(chuàng)新者有區(qū)隔、有差異?！?/p>
智能化：剛需上的差異才是機(jī)會(huì)
隨著電動(dòng)化的快速滲透，智能化也迎來(lái)高速發(fā)展。不少車(chē)企提出，要利用智能科技打造自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
在傳播上，眼花繚亂的智能配置成為主要賣(mài)點(diǎn)，車(chē)內(nèi)屏幕越來(lái)越大，車(chē)外語(yǔ)音、手勢(shì)操控等新功能也在不斷涌現(xiàn)。不少人認(rèn)為，智能化的強(qiáng)弱將成為車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)上限。
不過(guò)在張?jiān)瓶磥?lái)，講智能化不能泛泛而談。智能化涉及到很多方面。有些東西并不能幫助車(chē)企形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如語(yǔ)音交互等配置，未來(lái)每輛車(chē)上都會(huì)有。
“真正可以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的是高階智能駕駛，因?yàn)榫邆涓唠A智能駕駛技術(shù)的車(chē)輛，和現(xiàn)在大部分的車(chē)顯著不一樣?！睆?jiān)普f(shuō)道。
尤其在當(dāng)前，智能駕駛在場(chǎng)景上已經(jīng)有了新的突破。今年以來(lái)，小鵬、理想、智已等多家車(chē)企相公布了城市NOA（面向城市域的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)）落地計(jì)劃。
小鵬計(jì)劃在2023年下半年開(kāi)放城市NGP到約50個(gè)城市，在2024年落地200個(gè)城市；華為計(jì)劃在2023年四季度將城市NCA覆蓋到45個(gè)城市；理想已經(jīng)開(kāi)始推送城市NOA內(nèi)測(cè)，并計(jì)劃在2023年底推送至100個(gè)城市。
“這不是更好的概念，而是不一樣的概念?！睆?jiān)票硎?，“如果?chǎng)景再進(jìn)一步突破，普及拐點(diǎn)就到了。以前如果只停留在高速上，其實(shí)是可有可無(wú)的，以前的跟車(chē)功能也可以做到，你比人家好一點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)用，必須完全不一樣才能超越。”
車(chē)企應(yīng)該如何做呢？
張?jiān)普J(rèn)為車(chē)企要注意兩件事，首先在策略上還是要做到聚焦，找到剛需的差異點(diǎn)突破。在智能駕駛領(lǐng)域，要從用戶(hù)痛點(diǎn)入手。例如自動(dòng)泊車(chē)，目前很多車(chē)上都有，但如果能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)找停車(chē)位，那就會(huì)完全不一樣。
其次在傳播上要建立認(rèn)知，必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新顧客?！白龀鲂碌臇|西，營(yíng)銷(xiāo)給更多的人。這是很重要的機(jī)遇，如果不建立認(rèn)知，大家永遠(yuǎn)是同質(zhì)化的?！睆?jiān)普f(shuō)道。
“出?！北仨氁袘?zhàn)略
當(dāng)中國(guó)車(chē)企在新賽道上馳騁的同時(shí)，“出?！币渤蔀橹袊?guó)汽車(chē)發(fā)展的一大主旋律。尤其在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)先全球，出口量陸續(xù)超越德國(guó)、日本躍居第一的雙重背景下，各大中國(guó)品牌都在想辦法加速這一進(jìn)程。
在9月初的慕尼黑車(chē)展上，中國(guó)品牌可謂是“風(fēng)頭”盡顯。放眼望去，不僅可以看到比亞迪、零跑、阿維塔等整車(chē)企業(yè)，還有諾博汽車(chē)、禾賽科技、地平線等諸多供應(yīng)商。比亞迪、大眾的隔街相望，見(jiàn)證著燃油到電動(dòng)的時(shí)代變遷。
不過(guò)“出海”過(guò)程仍面臨諸多挑戰(zhàn)。就目前來(lái)看，出口車(chē)型主要是以中低端為主，大部分還是燃油車(chē)，品牌知名度的建立也才剛剛開(kāi)始。
張?jiān)普J(rèn)為，大部分中國(guó)車(chē)企沒(méi)有戰(zhàn)略，基本還是貿(mào)易導(dǎo)向，哪里能賣(mài)就去哪里賣(mài)。這種模式會(huì)引發(fā)一些問(wèn)題，首先在不同市場(chǎng)賣(mài)不一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知是混亂的。這種情況下很難建立全球化認(rèn)知。
其次如果在多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，大部分只能靠代理商，沒(méi)法真正建立起品牌認(rèn)知。代理商不會(huì)為品牌投資，這樣容易帶來(lái)一些負(fù)面。
“出海有兩層價(jià)值，一層是銷(xiāo)量?jī)r(jià)值，第二層是心智價(jià)值。比如華為能夠賣(mài)到歐洲，和賣(mài)到非洲肯定不一樣。真正重要的價(jià)值是認(rèn)知，然后才是銷(xiāo)量。”張?jiān)普f(shuō)道。
他多次強(qiáng)調(diào)，車(chē)企“出?！北仨氁袘?zhàn)略，知道出去的目標(biāo)是什么？要建立勢(shì)能，從上往下開(kāi)展。再有就是聚焦，不能全盤(pán)都上，要找出一批有機(jī)會(huì)點(diǎn)的市場(chǎng)，聚焦符合戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)，然后在這些市場(chǎng)建立起影響力。
在一個(gè)市場(chǎng)賣(mài)5萬(wàn)輛和在100個(gè)市場(chǎng)賣(mài)5萬(wàn)輛完全不一樣，在一個(gè)市場(chǎng)賣(mài)5萬(wàn)輛，在當(dāng)?shù)乜梢猿蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌，這是有品牌影響力的。而在100個(gè)市場(chǎng)賣(mài)5萬(wàn)輛則毫無(wú)影響力，建立不起來(lái)任何品牌。
應(yīng)該集中在某一些重要的市場(chǎng)建立起認(rèn)知，然后影響到更大的市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)期發(fā)展。
“很多車(chē)企哪里能賣(mài)就賣(mài)到哪里，完全缺乏戰(zhàn)略，最后就是一地雞毛。有些車(chē)企在每個(gè)國(guó)家的名字都不一樣，宣傳定位不一樣，宣傳口號(hào)不一樣，推廣車(chē)型都不一樣，這樣是建立不起品牌認(rèn)知的?！睆?jiān)普f(shuō)道。
一個(gè)明顯的事實(shí)是，中國(guó)汽車(chē)的出口銷(xiāo)量和品牌知名度很不匹配。
現(xiàn)如今，在電動(dòng)化、智能化的沖擊下，品牌和產(chǎn)品認(rèn)知體系正在被重塑。傳統(tǒng)的打法已經(jīng)不足以幫助車(chē)企在新賽道中建立起自己的“護(hù)城河”。
而且隨著越來(lái)越多新品牌的加入，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇?！叭绾未蛟熳约旱牟町惢瘍?yōu)勢(shì)突出重圍”成為各大車(chē)企亟需攻克的課題。在這種情況下，里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)無(wú)疑有著更廣闊的發(fā)揮空間。（文/汽車(chē)之家 楊益春）
