[汽車(chē)之家深評(píng)] 在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大背景下，車(chē)企要想脫穎而出，建立起品牌價(jià)值“護(hù)城河”是重中之重。圍繞品牌建設(shè)及品牌價(jià)值的重塑，除了鎖定目標(biāo)對(duì)手，加快產(chǎn)品更新迭代，不斷推出能打的車(chē)型之外，還要順應(yīng)趨勢(shì)，緊抓當(dāng)下的消費(fèi)需求和潮流變化，在新興的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)平臺(tái)的搭建上進(jìn)行深耕，以實(shí)現(xiàn)體系化進(jìn)階。
那結(jié)合國(guó)內(nèi)近期市場(chǎng)的相關(guān)動(dòng)向，主要代表企業(yè)在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)上到底都有哪些布局？在各自的項(xiàng)目推廣進(jìn)程中，又遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，值得后來(lái)者借鑒和參考？帶著這些問(wèn)題，我們?cè)诒疚闹衼?lái)共同探討。
一、背水一戰(zhàn)
都說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)制勝，渠道為王”，中國(guó)車(chē)市自2018年開(kāi)始進(jìn)入下降通道，到2020年由于受新冠疫情“黑天鵝”的影響，很多線(xiàn)下的銷(xiāo)售門(mén)店被迫關(guān)閉數(shù)月，正常的推銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都幾近停擺，加上人員、租金等固定支出，讓本就承受資金鏈較大壓力的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們更加雪上加霜。
2020年經(jīng)銷(xiāo)商的盈利面僅為39.4％，多數(shù)企業(yè)都舉步維艱。人和島智庫(kù)在對(duì)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，也顯示2020年各類(lèi)授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商凈減量達(dá)到近千家，退網(wǎng)率達(dá)到9%，創(chuàng)下歷年來(lái)最高紀(jì)錄，傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的生存形勢(shì)不容樂(lè)觀。
另一邊，再回過(guò)頭來(lái)看，也正是在疫情初期，各車(chē)企紛紛開(kāi)始嘗試打通消費(fèi)者看車(chē)、試駕、選車(chē)、購(gòu)車(chē)、維修等線(xiàn)上環(huán)節(jié)，將新車(chē)上市發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推廣等營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)活動(dòng)的重心逐步從線(xiàn)下向線(xiàn)上滲透轉(zhuǎn)移，開(kāi)拓出新渠道，在困難時(shí)期保證了品牌熱度，持續(xù)的進(jìn)行用戶(hù)引流。
而時(shí)移世易，本是被動(dòng)選擇，在經(jīng)過(guò)疫情對(duì)用戶(hù)行為、認(rèn)知及觀念的影響后，眼下消費(fèi)者普遍已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣在線(xiàn)上直接連接整車(chē)廠品牌和服務(wù)商。通過(guò)近期巨量引擎的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，隨著汽車(chē)消費(fèi)線(xiàn)下場(chǎng)景受到?jīng)_擊，線(xiàn)上平臺(tái)成為用戶(hù)諸如看車(chē)、買(mǎi)車(chē)需求釋放的“新陣地”，短視頻、汽車(chē)垂直類(lèi)等線(xiàn)上內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)才是當(dāng)下的主流，大幅超越了過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商店實(shí)地考察、車(chē)展等傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道推廣方式的影響。
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)已然深入人心，其重要性毋庸置疑，未來(lái)線(xiàn)上渠道取代線(xiàn)下渠道主導(dǎo)地位將成為必然，而且這個(gè)趨勢(shì)一旦形成，很難逆轉(zhuǎn)。
二、新常態(tài)
坦白來(lái)說(shuō)，過(guò)去在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)體系建設(shè)方面，以“蔚小理”為代表的新興造車(chē)勢(shì)力企業(yè)，最具發(fā)言權(quán)，是引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的“弄潮者”。這些企業(yè)本來(lái)就是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有新思維的商業(yè)領(lǐng)袖所創(chuàng)辦，都自帶流量和話(huà)題性，擁有先天的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)下直營(yíng)體驗(yàn)與線(xiàn)上多維服務(wù)相結(jié)合等模式的創(chuàng)新，與用戶(hù)建立了更好的溝通和交流機(jī)制，在打造極致消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)方面，有口皆碑，成為區(qū)隔于傳統(tǒng)車(chē)企的挑戰(zhàn)者。
不破不立，借著此次危機(jī)，現(xiàn)在傳統(tǒng)車(chē)企也著手主動(dòng)擁抱變化，加速轉(zhuǎn)型和變革，試圖與新興造車(chē)勢(shì)力回歸到一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)，直面挑戰(zhàn)。
首先，是在傳播廣度上進(jìn)行加碼，積極傳遞品牌姿態(tài)“轉(zhuǎn)向”的決心。
一汽-大眾作為典型的傳統(tǒng)合資車(chē)企，在去年便啟動(dòng)了大眾品牌在線(xiàn)中心，通過(guò)這個(gè)“據(jù)點(diǎn)”組建涵蓋管理高層、產(chǎn)品研發(fā)及售后服務(wù)等在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，在線(xiàn)上與用戶(hù)建立穩(wěn)定的、高頻的互動(dòng)關(guān)系，深入挖掘消費(fèi)訴求，打破老牌傳統(tǒng)車(chē)企的固有刻板印象，在今年初，上汽大眾品牌在線(xiàn)中心也正式開(kāi)麥，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。
『大眾品牌在線(xiàn)中心』
無(wú)獨(dú)有偶，在長(zhǎng)安董事長(zhǎng)朱華榮近期的對(duì)話(huà)中，他也提到為經(jīng)營(yíng)好用戶(hù)，要與消費(fèi)者真正形成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。長(zhǎng)安正從觀念上開(kāi)始改變，建立了11個(gè)微信群，有71名高管持續(xù)在線(xiàn)提供支援、幫助解答問(wèn)題，同時(shí)還有260名首席體驗(yàn)官，來(lái)傾聽(tīng)用戶(hù)最真實(shí)的心聲。
而上汽乘用車(chē)、長(zhǎng)城等也在紛紛組建專(zhuān)業(yè)化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)積極對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上服務(wù)內(nèi)容的培訓(xùn)，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者真正建立良性的溝通。
其次，是在營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)深度上，車(chē)企主導(dǎo)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)一體化平臺(tái)逐漸開(kāi)始普及化。
寶馬為加快推進(jìn)包括在研發(fā)、制造、產(chǎn)品、銷(xiāo)售等在內(nèi)的整個(gè)品牌全面數(shù)字化進(jìn)程，打造車(chē)內(nèi)外一體化、線(xiàn)上及線(xiàn)下無(wú)縫銜接的順暢服務(wù)體驗(yàn)，早在2019年就在所有豪華品牌中率先成立了專(zhuān)門(mén)從事數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，依托新建的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，將每位用戶(hù)的用車(chē)需求及痛點(diǎn)進(jìn)行深入分析，方便寶馬根據(jù)不同的消費(fèi)差異，提供更具區(qū)隔化、個(gè)性化、智能化的服務(wù)。
同時(shí)，在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)的全新My BMW App，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際偏好，針對(duì)性的推出了60多個(gè)專(zhuān)屬小功能，在原有車(chē)況信息查詢(xún)、售后預(yù)約、咨詢(xún)等服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還新增了社區(qū)、商城、會(huì)員等板塊，讓車(chē)主及潛在消費(fèi)者能通過(guò)新平臺(tái)來(lái)交友、分享生活趣事等，以此來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)的參與感，提供“社交化的品牌體驗(yàn)”，加深品牌與用戶(hù)更多的內(nèi)在聯(lián)系。
比亞迪也改變了過(guò)去各個(gè)業(yè)務(wù)單元零打碎敲“單兵沖鋒”模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)而進(jìn)行“集團(tuán)化作戰(zhàn)”，在2020年底，比亞迪對(duì)外發(fā)布了品牌超級(jí)App“比亞迪汽車(chē)”，通過(guò)將原有的比亞迪云服務(wù)、e購(gòu)、迪粉匯等多個(gè)分散的平臺(tái)化零為整，并接入比亞迪DiLink，通過(guò)整合成“一站式”的全新服務(wù)平臺(tái)，不僅讓車(chē)主在使用車(chē)輛遠(yuǎn)程控制、信息查詢(xún)等功能及服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)更加的完整、統(tǒng)一和連貫；而且，由于還納入了粉絲社群、在線(xiàn)以及圈子等偏“社交化”的板塊，其受眾面進(jìn)一步擴(kuò)大，服務(wù)生態(tài)圈內(nèi)容也更為的多元化和智能化，使用體驗(yàn)更優(yōu)。
此外，豐田、現(xiàn)代等品牌也都在不斷調(diào)整，與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的領(lǐng)先品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo)，通過(guò)推出專(zhuān)門(mén)的兼具功能型及社交型的App，加強(qiáng)粉絲的凝聚力，也讓品牌更好的把握用戶(hù)反饋信息。
三、挑戰(zhàn)和新方向
不可否認(rèn)，頭部新興造車(chē)品牌由于先知先覺(jué)，提前在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)上布局，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在初期對(duì)消費(fèi)者的教育成本其實(shí)投入并不高，但卻給企業(yè)市值及聲望帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的提升。
而對(duì)多數(shù)“后來(lái)者”的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商而言，成本及流量卻是個(gè)問(wèn)題。目前在信息“碎片化”時(shí)代，線(xiàn)上汽車(chē)垂直媒體、在線(xiàn)類(lèi)應(yīng)用及官方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)等都在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息，各品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的投入額也在不斷加大，獲取客戶(hù)線(xiàn)索、線(xiàn)索轉(zhuǎn)化及留客難度持續(xù)上升，如果僅通過(guò)常規(guī)的簡(jiǎn)單計(jì)算輸入和輸出效益比的邏輯，跟在領(lǐng)先車(chē)企的后面亦步亦趨，生搬硬套，做一些“有形無(wú)實(shí)的花架子”，很難從根本上改變品牌的固有消費(fèi)認(rèn)知形象，做到實(shí)質(zhì)性突破。
同時(shí)，由于各個(gè)企業(yè)自身情況大相徑庭，相比于初創(chuàng)企業(yè)，多數(shù)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌都缺乏運(yùn)營(yíng)思維，組織機(jī)構(gòu)也復(fù)雜龐大，企業(yè)很難通過(guò)多維載體與用戶(hù)進(jìn)行有深度、黏性的溝通，更別提快速挖掘、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，在產(chǎn)品、銷(xiāo)售及服務(wù)端及時(shí)的進(jìn)行有效改進(jìn)及調(diào)整了。
以市場(chǎng)份額排名靠前的幾大傳統(tǒng)車(chē)企為例，盡管產(chǎn)品被人們所熟知，但廠商自營(yíng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)平臺(tái)影響力卻明顯不足，并且也很難看到一線(xiàn)高管與普通消費(fèi)者的直接對(duì)接.對(duì)于用戶(hù)的產(chǎn)品痛點(diǎn)及使用不滿(mǎn)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的研發(fā)人員大多都無(wú)所適從，即便是在甄別到部分用戶(hù)反饋信息后，受限于固定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理模式，尤其是考慮到不同部門(mén)之間的利益權(quán)衡及傳遞信息的一致性問(wèn)題，在向上傳達(dá)過(guò)程中常常被“大打折扣”，循環(huán)往復(fù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)變革只能是鏡花水月。
『名爵Cyberster“眾籌共創(chuàng)”項(xiàng)目』
不過(guò)，為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，近來(lái)我們也看到一些新方向：名爵在上海車(chē)展期間便啟動(dòng)了新車(chē)Cyberster“眾籌共創(chuàng)”項(xiàng)目，即面向普通消費(fèi)者共籌5000萬(wàn)元來(lái)決定新產(chǎn)品是否量產(chǎn)，而通過(guò)線(xiàn)上共創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行申領(lǐng)及認(rèn)購(gòu)的用戶(hù)，不僅可以參與到新車(chē)型的前期產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)及靜動(dòng)態(tài)體驗(yàn)等評(píng)審環(huán)節(jié)的共同決策，而且在產(chǎn)品完成量產(chǎn)上市后，參與該項(xiàng)目的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)還能享受定金膨脹抵扣車(chē)款、貸款定制稅率等眾多優(yōu)惠；智己、極氪這兩個(gè)新品牌在創(chuàng)立之初，在股權(quán)架構(gòu)中，也各預(yù)留了4.9%的股份權(quán)益來(lái)支持與用戶(hù)共創(chuàng)，通過(guò)建立用戶(hù)權(quán)益激勵(lì)機(jī)制，認(rèn)可用戶(hù)的用車(chē)數(shù)據(jù)價(jià)值，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與品牌及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及發(fā)展中。
車(chē)企正通過(guò)在根源上與用戶(hù)進(jìn)行深度綁定，建立利益共同體，讓用戶(hù)不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)積極貢獻(xiàn)更多的想法和創(chuàng)意，而且還以完善的多樣權(quán)益回饋形式，讓購(gòu)車(chē)者從單純的產(chǎn)品使用和體驗(yàn)者，向投資人、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策人和品牌宣傳大使的角色升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的休戚與共，互贏共生。
四、總結(jié)
在市場(chǎng)博弈日趨激烈的大環(huán)境面前，即便是巨人，稍微沒(méi)跟上形勢(shì)，也可能倒下，從手機(jī)行業(yè)的諾基亞，再到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的雅虎，都是如此。
對(duì)各車(chē)企來(lái)說(shuō)，找到揚(yáng)長(zhǎng)避短的領(lǐng)域，讓自己的長(zhǎng)處更長(zhǎng)，與對(duì)手形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是制勝市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。
在前半場(chǎng)，部分新興造車(chē)品牌通過(guò)在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)方面的創(chuàng)新，可謂先勝一局。而對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企而言，盡管入局較晚，好不容易上了“牌桌”也仍面臨一系列挑戰(zhàn)，但改革的進(jìn)程從來(lái)都不是一帆風(fēng)順，各品牌目前也在加緊補(bǔ)齊這個(gè)短板。后續(xù)能否突圍，實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身后的快速奔跑，我們拭目以待。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 車(chē)庸）
