[汽車之家行業(yè)] 如果要問(wèn)新冠肺炎疫情對(duì)哪家造車新勢(shì)力的影響最大，也許很多人會(huì)第一時(shí)間想到已經(jīng)倒下的拜騰、博郡、賽麟，但客觀來(lái)說(shuō)，愛(ài)馳汽車受到的影響也非常大。
愛(ài)馳汽車首款量產(chǎn)車愛(ài)馳U5(參數(shù)|詢價(jià))在去年12月末上市，只在短暫宣傳后就趕上了春節(jié)假期，再之后則是持續(xù)半年之久的新冠肺炎疫情。愛(ài)馳籌備了長(zhǎng)時(shí)間在日內(nèi)瓦車展的展示被取消，并錯(cuò)過(guò)了在北京車展上趁熱宣傳的機(jī)會(huì)。作為愛(ài)馳精心打造的首款車，愛(ài)馳U5剛一上市就遇冷。愛(ài)馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強(qiáng)直言：“就像一架飛機(jī)起飛后沒(méi)時(shí)間爬升，不得不降落，找機(jī)會(huì)再次起飛?！边@一切的直接結(jié)果是，愛(ài)馳U5銷量不振，企業(yè)現(xiàn)金流壓力如影隨形。隨著車市淘汰加劇，行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注度越來(lái)越傾向于頭部新勢(shì)力，留給愛(ài)馳汽車反超的機(jī)會(huì)還多嗎？
拜騰、博郡、賽麟汽車的相繼“暴雷”，昭示了曾經(jīng)轟轟烈烈的造車運(yùn)動(dòng)已進(jìn)入密集洗牌期，“新勢(shì)力最后只能存活2-3家”的預(yù)判正在兌現(xiàn)?，F(xiàn)存企業(yè)是瀕臨出局還是逆境求生？失敗和存活的命門是什么？本系列策劃將起底新造車的具體案例、教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。
■第一次食言
去年12月19日愛(ài)馳U5上市后，愛(ài)馳汽車給2020年定下的目標(biāo)是“成為新品牌中的頭部企業(yè)、銷量爭(zhēng)做造車新勢(shì)力第一名”，當(dāng)時(shí)，愛(ài)馳U5自9月成都車展開(kāi)啟預(yù)售的短短3個(gè)月內(nèi)收到了約3000個(gè)訂單，愛(ài)馳團(tuán)隊(duì)上下信心大增，期望愛(ài)馳U5可以大賣。
然而半年過(guò)去了，愛(ài)馳再未公布過(guò)愛(ài)馳U5的銷量表現(xiàn)。不難想到，銷量不佳是原因所在，不僅愛(ài)馳汽車內(nèi)部人士承認(rèn)了這一點(diǎn)，走訪愛(ài)馳線下門店與店員溝通后也能得出這一結(jié)論。汽車之家查詢上險(xiǎn)數(shù)發(fā)現(xiàn)，今年1-5月，愛(ài)馳汽車上險(xiǎn)量共計(jì)150輛。
愛(ài)馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷峰曾說(shuō)，愛(ài)馳成立以來(lái)，無(wú)論在工廠進(jìn)度、資質(zhì)獲取、量產(chǎn)推進(jìn)等各方面從沒(méi)有食言過(guò)，一旦說(shuō)了就會(huì)去做到。然而當(dāng)愛(ài)馳首款量產(chǎn)車愛(ài)馳U5的銷量距目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，這顯然不是一個(gè)好的信號(hào)。
當(dāng)然，突襲的肺炎疫情是導(dǎo)致愛(ài)馳銷量進(jìn)度落后的直接因素，由于新車上市后相繼趕上春節(jié)假期和疫情，很多宣傳推廣活動(dòng)節(jié)奏被打亂，既定的國(guó)內(nèi)渠道開(kāi)拓也隨之暫緩。作為一家造車新勢(shì)力推出的首款量產(chǎn)車，愛(ài)馳U5在缺乏知名度、認(rèn)可度和宣傳渠道等因素下，遭遇了“上市即遇冷”的打擊。
不過(guò)同樣在疫情影響下，造車新勢(shì)力中也有優(yōu)等生。蔚來(lái)、理想、小鵬、威馬在1-5月的上險(xiǎn)量分別為10327輛、7776輛、4394輛、4423輛。也許很多人會(huì)說(shuō)，這些企業(yè)成立和產(chǎn)品上市的時(shí)間更早，宣傳推廣早已落定。但事實(shí)上，就在疫情籠罩的上半年，這些企業(yè)也沒(méi)有放緩腳步，車型推進(jìn)、產(chǎn)品上市、融資、門店建設(shè)都在進(jìn)行中。例如蔚來(lái)在今年第二季度銷量創(chuàng)新高，第5萬(wàn)輛量產(chǎn)車已下線；7月17日，小鵬汽車在北京、上海、廣東肇慶與成都四地舉行了小鵬汽車P7的規(guī)模化交付儀式。
這樣來(lái)看，雖然愛(ài)馳在產(chǎn)品推出節(jié)點(diǎn)上受疫情影響最大，但之所以在上半年發(fā)展的步子邁的這么小，更可能的原因是其不愿意激進(jìn)擴(kuò)張。畢竟，無(wú)論是對(duì)車型的宣傳還是渠道建設(shè)，都需要資金的投入，但銷量不佳、資本市場(chǎng)遇冷讓愛(ài)馳汽車融資回血的通道變得狹窄，節(jié)流成為必要的手段。想在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)形勢(shì)、市場(chǎng)形勢(shì)均不樂(lè)觀的情況下保存實(shí)力，盡可能保證資金的有效利用，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)局面和現(xiàn)金流。
但只節(jié)流不開(kāi)源并非長(zhǎng)久之計(jì)，就算沒(méi)有大筆宣傳推廣開(kāi)支，生產(chǎn)制造、日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、員工工資仍要輸出，如果不盡快提振銷量、品牌影響力和資本市場(chǎng)信任度，造車新勢(shì)力倒下只是時(shí)間問(wèn)題，就像拜騰與博郡。
愛(ài)馳也意識(shí)到需要主動(dòng)出擊，并把即將舉辦的成都車展看成是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)愛(ài)馳方面透露，他們下半年將重點(diǎn)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶等各個(gè)方面展開(kāi)新的攻勢(shì)、全面發(fā)力。其中之一就是，他們將帶來(lái)旗下第二款車型智能轎跑SUV愛(ài)馳U6 ion，并預(yù)計(jì)明年將準(zhǔn)量產(chǎn)車U6正式推向市場(chǎng)。
■廣而不精，長(zhǎng)板不長(zhǎng)
但這一切雄心壯志仍需要時(shí)間檢驗(yàn)，愛(ài)馳眼下的問(wèn)題與其他尚未躋身頭部新勢(shì)力的車企一樣：銷量的不景氣、品牌認(rèn)知度不高、市場(chǎng)影響力小、資本市場(chǎng)信心不足。對(duì)于成立了3年半的愛(ài)馳汽車來(lái)說(shuō)，每一個(gè)問(wèn)題都關(guān)乎生存。
當(dāng)然了，這并非是在否定愛(ài)馳汽車的成績(jī)。事實(shí)上，愛(ài)馳汽車近年來(lái)的布局鋪的非常廣：在生產(chǎn)制造方面，愛(ài)馳未選擇“代工”，而是堅(jiān)決采用自建工廠的模式，2018年底，其位于江西上饒的工廠宣布全線貫通；資質(zhì)上，通過(guò)參與江鈴混改，愛(ài)馳不僅獲取了“資質(zhì)”，還將與江鈴、長(zhǎng)安共同研發(fā)新產(chǎn)品，滿足三四五線城市的需求覆蓋；在產(chǎn)品技術(shù)上，今年3月，旗下跑車RG Nathalie量產(chǎn)版官圖正式發(fā)布并將限量發(fā)售，該跑車證明愛(ài)馳已掌握了高端跑車研發(fā)、甲醇燃料、輕量化、底盤調(diào)教等技術(shù)；此外，愛(ài)馳從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)國(guó)際化，今年上半年，歐版愛(ài)馳U5獲得了來(lái)自法國(guó)的500輛訂單，成為造車新勢(shì)力中第一家規(guī)模出口到歐盟國(guó)家的企業(yè)；不僅如此，愛(ài)馳還在同步推進(jìn)綠色增程包、充電機(jī)器人解決里程焦慮問(wèn)題。
可以說(shuō)，在成立3年多的時(shí)間、累計(jì)融資僅在80億左右的情況下，愛(ài)馳汽車在多個(gè)領(lǐng)域都完成了推進(jìn)，而且均立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，包括自建工廠、解決資質(zhì)、布局氫燃料、國(guó)際化等等。但截止目前，愛(ài)馳的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)并不明顯，短期內(nèi)很難躋身頭部新勢(shì)力。舉例來(lái)說(shuō)，提到特斯拉，很多人會(huì)想到自動(dòng)駕駛或馬斯克；提到蔚來(lái)，則會(huì)想到用戶服務(wù)和體驗(yàn)、換電模式等；理想汽車因其采用增程式動(dòng)力而受到業(yè)內(nèi)關(guān)注和討論；然而提到愛(ài)馳，會(huì)想到什么呢？也許每個(gè)用戶都會(huì)給出不同的答案。這背后可能的原因在于：愛(ài)馳的布局廣而不精，長(zhǎng)板不長(zhǎng)。
我們知道，造車新勢(shì)力因“差異化”和“顛覆”而來(lái)，這是其存在的合理性和必要性。汽車之家也曾將這個(gè)問(wèn)題提給過(guò)愛(ài)馳汽車高層：愛(ài)馳的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化是什么？得到的答案是：造車品質(zhì)。
這的確是愛(ài)馳汽車的一大特點(diǎn)。與其他造車新勢(shì)力相比，愛(ài)馳核心團(tuán)隊(duì)的大部分人來(lái)自傳統(tǒng)車企，相比在傳統(tǒng)汽車穩(wěn)定做到退休，吸引他們創(chuàng)立愛(ài)馳的初衷是想在汽車行業(yè)巨變的當(dāng)下，創(chuàng)造他們理解的、更能服務(wù)消費(fèi)者且前景巨大的智能電動(dòng)車。由于在傳統(tǒng)車企積淀多年，“制造”是其非常看重的一點(diǎn)。
那么這是愛(ài)馳的長(zhǎng)板嗎？愛(ài)馳給出的佐證是：“公司自誕生之初，就秉承德系基因，擁有德系研發(fā)、制造的豪華陣容，建造了德國(guó)工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的智慧工廠，在全球一流合作伙伴的協(xié)同下，全方位打造愛(ài)馳U5德系品質(zhì)”。為了彰顯對(duì)產(chǎn)品的自信，愛(ài)馳直言要“搶占”的并非是現(xiàn)有的新能源汽車市場(chǎng)，而是傳統(tǒng)車企和燃油車市場(chǎng)的巨大份額，如愛(ài)馳U5對(duì)標(biāo)的競(jìng)品之一是具有龐大用戶基數(shù)的途觀L。然而，愛(ài)馳U5補(bǔ)貼后19.79-29.21萬(wàn)的售價(jià)是有一定消費(fèi)門檻的，對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果看重德系品質(zhì)，何不去直接買個(gè)德系車呢？
特斯拉和蔚來(lái)分別通過(guò)極致科技體驗(yàn)和用戶服務(wù)爭(zhēng)取消費(fèi)者，這就是人無(wú)我有、差異化的競(jìng)爭(zhēng)力所在。從目前的銷量來(lái)看，愛(ài)馳還沒(méi)有讓消費(fèi)者相信其品質(zhì)上的獨(dú)一無(wú)二，或者說(shuō)，愛(ài)馳還沒(méi)有機(jī)會(huì)去印證這一點(diǎn)。然而隨著傳統(tǒng)車企電動(dòng)化產(chǎn)品推出的加快，留給愛(ài)馳汽車印證品質(zhì)的時(shí)間還有多少呢？
除了產(chǎn)品本身，愛(ài)馳汽車多次強(qiáng)調(diào)，其在營(yíng)銷渠道、智能化等領(lǐng)域也在發(fā)力，試圖解決傳統(tǒng)燃油車的痛點(diǎn)，但與產(chǎn)品面臨的問(wèn)題一樣，目前取得的成果都收效甚微。例如在營(yíng)銷渠道上，愛(ài)馳計(jì)劃在線下衍生6種不同功能屬性的體驗(yàn)店，并計(jì)劃到2020年旗下所有線下門店會(huì)覆蓋到150家左右，但現(xiàn)如今，其在全國(guó)的布局只有20多家；同樣，愛(ài)馳汽車一直強(qiáng)調(diào)智能化、數(shù)字化的推進(jìn)，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)CAIO職位并聘請(qǐng)陳學(xué)文任職，但愛(ài)馳汽車在人工智能應(yīng)用上打造的競(jìng)爭(zhēng)力相較其他智能電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)究竟在哪兒？這一點(diǎn)也尚未得到落地。相反，也許對(duì)于具有濃厚傳統(tǒng)車企色彩的愛(ài)馳汽車來(lái)說(shuō)，如何跟跨界的、互聯(lián)網(wǎng)人才更好地結(jié)合，在人工智能、軟件方面發(fā)力反而是其需要強(qiáng)化的重點(diǎn)，而非優(yōu)勢(shì)所在。
總的來(lái)說(shuō)，在無(wú)法通過(guò)銷量造血、融資環(huán)境差的當(dāng)下，從用戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各個(gè)方面加速向智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，愛(ài)馳在差異化競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新上要做的還有很多。
■長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，愛(ài)馳輸血現(xiàn)金流的方式還有哪些？
愛(ài)馳汽車尚未形成有競(jìng)爭(zhēng)力的“獨(dú)門暗器”，這不僅難獲消費(fèi)者的青睞，也很難爭(zhēng)取到資本市場(chǎng)的信任，而這兩條路徑都是造車新勢(shì)力缺錢的原因所在，拜騰、博郡、賽麟都因資金斷裂而暴雷。對(duì)于愛(ài)馳汽車來(lái)說(shuō)，完成了各方面的布局之后，要想長(zhǎng)久存活，爭(zhēng)取到可持續(xù)的現(xiàn)金流是當(dāng)下的關(guān)鍵。
愛(ài)馳汽車上一筆投資入賬還是在2019年5月，而且是江西省政府作背書(shū)下的10億元。截止目前，累計(jì)融資80億左右。建設(shè)上饒工廠、開(kāi)發(fā)車型平臺(tái)、參與江鈴混改投資再加上生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷拓展后，愛(ài)馳的資金情況顯然不會(huì)充裕。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，愛(ài)馳還有哪些潛在的輸血方式呢？
★除了賣車，愛(ài)馳還有哪些賺錢渠道？
賣車當(dāng)時(shí)是造車新勢(shì)力最為看重和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，但目前的愛(ài)馳U5和未來(lái)的愛(ài)馳U6 ion在短時(shí)間內(nèi)很難維持愛(ài)馳的經(jīng)營(yíng)，愛(ài)馳需要同步推進(jìn)其他輸血渠道。
就像蔚來(lái)汽車在換電服務(wù)等方面會(huì)增加營(yíng)收一樣，除了積極提振銷量，愛(ài)馳也有多方面布局。首先在共享出行方面，作為新四化的重要一環(huán)，出行領(lǐng)域得到了愛(ài)馳的重視。早在2017年7月就成立了江西初行科技有限公司，注冊(cè)資本500萬(wàn)元人民幣，位于江西省上饒經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，控股公司為上海初行科技有限公司，而上海初行科技有限公司則是由上海愛(ài)馳億維汽車銷售有限公司100%控股。
江西初行并不是愛(ài)馳獨(dú)立成立的，事實(shí)上包含著與滴滴的合作，網(wǎng)上公布的招聘信息顯示，江西初行科技有限公司是愛(ài)馳億維集團(tuán)旗下的控股公司，專注于網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車與新能源汽車體驗(yàn)服務(wù)中心相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)公司，是上饒較大的線下滴滴服務(wù)商之一。此外，愛(ài)馳還與摩拜合作成立上饒摩拜愛(ài)馳出行科技有限公司，主要運(yùn)營(yíng)電動(dòng)車汽車，摩拜占股90%，上海初行科技有限公司占股10%。
很多人都知道，愛(ài)馳自主研發(fā)了兩個(gè)車型平臺(tái)：一個(gè)針對(duì)跑車；另一個(gè)則是愛(ài)馳U5搭載的MAS平臺(tái)。但其實(shí)愛(ài)馳內(nèi)部還立項(xiàng)了第三個(gè)更小的平臺(tái)：專門針對(duì)B端出行市場(chǎng)、更具性價(jià)比和商業(yè)價(jià)值、購(gòu)車和運(yùn)營(yíng)成本更低的平臺(tái)。未來(lái)，其與出行公司合作規(guī)模擴(kuò)大后，或?qū)?lái)更多增收空間。
其次，電池包工廠對(duì)外供應(yīng)。愛(ài)馳是新造車勢(shì)力中最早布局電池包工廠的企業(yè)之一，因?yàn)樵趷?ài)馳看來(lái)，為了加快實(shí)現(xiàn)電池與整車之間的協(xié)同與充分配套，整車廠不僅應(yīng)和電池生產(chǎn)商之間達(dá)成深度合作，更要自主布局電池包工廠。未來(lái)除了自產(chǎn)自用之外，這座工廠還將面向所有整車廠開(kāi)放供貨。
此外，愛(ài)馳布局的移動(dòng)充電機(jī)器人也在往產(chǎn)業(yè)化方向推進(jìn)，據(jù)悉，愛(ài)馳研發(fā)的移動(dòng)充電機(jī)器人CARL可以自已尋找電動(dòng)車，并給電動(dòng)車充電。待密封性、防水性、車本身等問(wèn)題突破后，就會(huì)考慮產(chǎn)業(yè)化布局。愛(ài)馳稱很多國(guó)外的客戶和一些租賃公司都有比較大的興趣。
★搶占海外電動(dòng)車市場(chǎng)紅利
除了發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，愛(ài)馳汽車從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了海外廣闊的電動(dòng)車市場(chǎng)。在愛(ài)馳看來(lái)，歐洲等國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)可度、接受度越來(lái)越高，充電設(shè)施也很完善。為了獲得進(jìn)入歐洲的通行證，2019年9月，愛(ài)馳U5獲得了德國(guó)萊茵集團(tuán)頒發(fā)的歐盟整車型式認(rèn)證；而為了驗(yàn)證產(chǎn)品性能，愛(ài)馳U5此前用53天時(shí)間途徑12個(gè)國(guó)家，完成了15022公里的亞歐長(zhǎng)測(cè)。除了歐洲市場(chǎng)，愛(ài)馳還計(jì)劃在2020年讓愛(ài)馳U5走入韓國(guó)市場(chǎng)，并有望成為“第一家在韓銷售汽車的中國(guó)電動(dòng)汽車企業(yè)”。
愛(ài)馳方面表示，上半年主動(dòng)放緩了國(guó)內(nèi)渠道開(kāi)拓和市場(chǎng)推廣工作后，其將重心放在了海外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)疫情剛爆發(fā)時(shí)，海外市場(chǎng)需求旺盛，愛(ài)馳通過(guò)斯圖加特發(fā)布會(huì)和歐洲之行獲得了來(lái)自歐盟的訂單，開(kāi)展了歐洲用戶試駕、完善了歐洲銷售服務(wù)布局，并優(yōu)先將產(chǎn)能供應(yīng)海外市場(chǎng)，此前500輛歐版愛(ài)馳U5已運(yùn)往科西嘉預(yù)備投入當(dāng)?shù)氐某鲂凶赓U服務(wù)中。
在走進(jìn)歐洲市場(chǎng)的過(guò)程中，愛(ài)馳與歐洲最大的服務(wù)連鎖A.T.U合作進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，并與電子產(chǎn)品零售商Euronics合作，進(jìn)一步完善服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)；后續(xù)，愛(ài)馳還將與更多歐洲伙伴合作，包括試駕服務(wù)供應(yīng)商、物流供應(yīng)商、洗車連鎖等等，在歐洲完善服務(wù)體系。
值得一提的是，現(xiàn)在愛(ài)馳海外銷量的規(guī)模比較小而且主要面向疫情并不嚴(yán)重的景點(diǎn)，一旦歐洲疫情出現(xiàn)持續(xù)性反彈，又將進(jìn)一步增加愛(ài)馳走出去的不確定性。
★與地方政府綁定緊密或增加融資機(jī)會(huì)
造車新勢(shì)力洗牌至今，存活下來(lái)的新勢(shì)力們除了自身實(shí)力的比拼，還要看背后的地方政府究竟能提供多大程度的支撐，蔚來(lái)汽車在上半年的融資成果很大程度上也是其與合肥市政府、江淮汽車深厚綁定的結(jié)果。
一直以來(lái)，愛(ài)馳汽車的發(fā)展無(wú)論是在工廠建設(shè)、共享出行布局、與長(zhǎng)安/江鈴合作還是融資，都少不了一個(gè)重要角色：江西省及上饒市政府的支持。如果愛(ài)馳汽車日后真的出現(xiàn)嚴(yán)重的現(xiàn)金流問(wèn)題，地方政府的支持或?qū)⑻峁┮欢ㄖΑ?/p>
全文總結(jié)：付強(qiáng)與谷峰曾任傳統(tǒng)車企高管多年，對(duì)愛(ài)馳產(chǎn)品質(zhì)量上的管控也許是支撐其長(zhǎng)久發(fā)展的根基，但作為新創(chuàng)品牌，如何打好差異化營(yíng)銷/服務(wù)牌、創(chuàng)新與智能化牌同樣重要。愛(ài)馳汽車方面告訴汽車之家，他們對(duì)未來(lái)的目標(biāo)仍未改變，即要在2022年之前努力成為新勢(shì)力造車頭部企業(yè)；在2022年-2025年發(fā)展成為到數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的汽車智能科技公司；到2025年之后成為全球化的出行服務(wù)提供商。經(jīng)過(guò)了并不順?biāo)焐习肽旰?，?ài)馳汽車此前立志在2020年成為造車新勢(shì)力頭部企業(yè)的希望落空，但隨著下半年布局的推進(jìn)，愛(ài)馳汽車也可能會(huì)迎來(lái)真正春暖花開(kāi)的一天。（文/汽車之家 才麗媛）
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