[汽車之家 行業(yè)] 不可否認的是，中國汽車市場已經(jīng)由增量市場轉為存量市場，由賣方市場轉為買方市場，這意味著“用戶”已然成為各大主流車企最為重要的“戰(zhàn)略資源”，那么問題是如何才能在白熱化的市場競爭當中獲取更多的用戶？8月19日，在汽車之家2019“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”上，多家車企及咨詢機構對此話題進行了深度分享，各位大佬給出的解決之道出奇的一致，那就是轉變營銷觀念與模式，深度觸達用戶并占領用戶心智。
60秒讀懂全文：
1.中國汽車市場仍舊處于下行態(tài)勢，汽車營銷的大環(huán)境也產(chǎn)生了劇烈變化，幾乎所有的主流車企都在進行汽車營銷的變革；
2.每一家主流車企對于汽車營銷都有自身獨特的看法與思考，并能夠形成符合自身條件的營銷方法論；
3.營銷方法論最終需要進行落地，而微信公眾號、視頻類App、電商類App等已經(jīng)成為品牌營銷的重要入口，汽車營銷不僅僅要進行方式方法的改變，更應該注重思維的轉變。
■汽車營銷環(huán)境已悄然變化
“1999年至2003年，我在奧迪做銷售。但那個時候銷售不是銷售，而叫做分車，就是說所有經(jīng)銷商排著隊跟我要車。但現(xiàn)在不一樣了，各大車企的營銷團隊都要絞盡腦汁的做創(chuàng)新，如何預判市場、如何洞察用戶、如何讓自身的營銷策略有過人之處?！?/p>
『同濟大學汽車學院及設計創(chuàng)意學院雙聘教授馬鈞』
在2019“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”——“消費新趨勢：汽車營銷的下半場”分論壇上，作為車評人的同濟大學汽車學院及設計創(chuàng)意學院雙聘教授馬鈞做了上述分享。言外之意，在中國汽車市場井噴期，車企無需在營銷上進行努力就能夠把車賣出去，但在中國汽車市場進入下行通道，營銷的好壞將決定車企的生存質(zhì)量。
而參與分論壇的車企負責人也幾乎持同樣的看法。比如廣汽蔚來創(chuàng)始人/CEO廖兵就表示，“中國的汽車市場已經(jīng)不再像以前一樣擁有那么高的增長率，從去年的下半年開始，汽車銷售就已經(jīng)進入了瓶頸期”；再比如知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超也提到，“從去年到今年，很多汽車廠商都說車非常的不好賣，也就是說汽車廠商所面臨的營銷環(huán)境遇到了空前的挑戰(zhàn)”。
『消費新趨勢下汽車營銷面臨諸多挑戰(zhàn)』
不管是產(chǎn)業(yè)學者還是車企負責人，亦或是站在汽車產(chǎn)業(yè)外圍觀察的第三方咨詢機構，幾乎所有人都認為汽車行業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)起了很大的變化，而在營銷環(huán)境劇變之下，如何利用營銷與用戶產(chǎn)生長效關聯(lián)也就成為各大車企急需要解決的問題。
■技術/場景/情感/生態(tài)成為營銷關鍵詞
當然，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)對于“進行營銷變革”的認同都是一樣的，但落實到每一個企業(yè)的策略上卻又會有不一樣的路徑。
『廣汽新能源規(guī)劃營銷部副部長邱亮平』
比如廣汽新能源規(guī)劃營銷部副部長邱亮平就認為在智能時代“科技”是觸達用戶并占領用戶心智的核心要素，而科技最終也是要落實到產(chǎn)品上。因此，廣汽新能源的做法還是以做好產(chǎn)品為主，比如打造純電專屬平臺、搭載5G/AI技術的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、采用C2M的定制化生產(chǎn)模式、設立用戶專屬APP等。
『上汽集團乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民』
簡單總結來說，邱亮平所說的就通過產(chǎn)品這個介質(zhì)，讓所有與產(chǎn)品相關的生產(chǎn)、買賣、售后等業(yè)務來提升消費者對廣汽新能源的品牌認知與品牌黏性，而上汽集團乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民思路與邱亮平有些類似，仍是以產(chǎn)品為核心，再通過不同的場景及IP化的溝通方式來贏得消費者對于上汽乘用車品牌的期待。
『東風日產(chǎn)市場銷售總部總部長辛宇』
但對于東風日產(chǎn)市場銷售總部總部長辛宇來說產(chǎn)品固然重要，但更重要的應該是如何將自身的產(chǎn)品講好講透。在辛宇看來，與消費者溝通要講情感，要說‘人話’，讓消費者能夠理解這些技術/科技到底是做什么用的，而簡單的做法就是通過各種各樣的使用場景讓消費者親自進行體驗。
『廣汽蔚來創(chuàng)始人、CEO廖兵』
而在廣汽蔚來創(chuàng)始人、CEO廖兵看來，未來汽車營銷的打法更應該具備互聯(lián)網(wǎng)思維。廖兵認為，汽車營銷的下半場是建立以用戶為中心的入口思維，在未來車不僅是簡單的交通工具而是連接萬物的載體，未來的汽車也應該是一個主入口，我們真正要做的是成為一個出行生活方式的創(chuàng)造者?！芭c車相關的所有生產(chǎn)/渠道/產(chǎn)品/服務形成一個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，也就是生態(tài)營銷?！绷伪绱私忉?。
■如何實現(xiàn)營銷理論的落地？
當然，從各大主流車企的分享當中，我們能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/技術/場景/IP/生態(tài)成為汽車營銷下半場的關鍵詞，每一個企業(yè)都有每一家企業(yè)的方法論，但任何方法論也都需要進行落地。
比如站在汽車產(chǎn)業(yè)外的一些觀察機構對于汽車營銷理論如何落地也有自身的看法。知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超就認為，如今的汽車消費市場已經(jīng)從趨同消費轉變?yōu)閭€性化消費、從大眾消費轉為小眾消費、從功能消費轉為體驗消費。因此要實現(xiàn)汽車營銷的落地還要有五個步驟，分別是品牌定位/消費人群定位/年輕化/新體驗觸點/新技術賦能。
『知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超』
肖明超認為，未來的汽車營銷一定不是自說自話式的營銷，而是真正了解你的用戶在哪里？他們在想什么，他們在做什么，他們與品牌之間的聯(lián)系是什么等等問題，然后利用新技術的賦能創(chuàng)造品牌與消費者之間的觸點。
而新榜總裁陳維宇的理解則更具備實操性。陳維宇認為，目前微信公眾號、短視頻類App、電商類App、小紅書等都是品牌營銷的重要載體。但載體基本上就擺在那里，如何利用這些載體與消費者進行深度的有黏性的溝通則是汽車營銷當中的痛點所在。
『新榜總裁陳維宇』
“當一個潛在客戶進入4S店我們希望他關注品牌公眾號，但我們有沒有想過用戶關注公眾號之后你希望客戶每天在上面干嘛。我們給這個公號設定的KPI可能只是每天漲多少個粉，但這些是偽黏性?！标惥S宇稱，“如果說這個公號能夠不停的提供給他好的內(nèi)容，其實可以削減獲客和維護客戶的成本。”
■編輯感言：
如果說此前的汽車營銷只跟產(chǎn)品有關，那么如今的汽車營銷不僅僅與產(chǎn)品有關，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術愈發(fā)發(fā)達的時代，汽車營銷也需要擺脫以往的老觀念，這種扭轉不僅僅是表面上的扭轉，而應該是深入到骨髓里的扭轉。在汽車營銷下半場，誰掌握了新的營銷理念、新的營銷方式、新的營銷路徑，誰就能在競爭當中占取先機。（文/汽車之家 王林）
