[汽車之家 行業(yè)]在經(jīng)歷過6月份銷量“觸底反彈”之后，7月中國乘用車市場又開啟了熟悉的“下滑模式”。根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)，7月全國乘用車市場零售銷量148.5萬輛，同比下降5%。在持續(xù)下行局面下，不少車企都在苦思破局之道。
面對目前的市場走勢，東風風行卻表現(xiàn)的十分樂觀。在8月19日由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、汽車之家承辦的2019“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”上，東風柳州汽車有限公司總經(jīng)理唐競分享了他關于車市走勢、營銷變革的觀點，在他看來，面對“基盤市場”的下滑，東風風行有足夠的能力逆流而上。
銷量增長“四勝論”
在東風風行品牌旗下產(chǎn)品結構中，MPV產(chǎn)品可謂占據(jù)了“半壁河山”，目前東風風行在售MPV產(chǎn)品多達9款（含新能源產(chǎn)品），占整體產(chǎn)品數(shù)量的56%。然而東風風行如此依仗的MPV市場卻正在遭受嚴重的銷量下滑。根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)，2019年1-7月MPV市場累計銷量達793121輛，同比下滑19.6%。
但是面對MPV這個“根基市場”的下滑，東風風行上下都顯得很“淡定”，在談及此問題時唐競表示，MPV市場很龐大，包含面向商用市場的產(chǎn)品、面向家用市場的產(chǎn)品以及“家商兼顧”的產(chǎn)品，從目前東風風行調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，MPV的市場下滑主要是“家商兼顧”產(chǎn)品的銷量下滑，而面向家用的MPV產(chǎn)品市場并不低迷，甚至還有所增長。
在唐競看來，面向家用的MPV產(chǎn)品目前總體數(shù)量相對較少，未來仍有很大增長潛力。唐競的信心主要來自于兩點，首先，關注家庭出行的消費者越來越多，尤其是在“二孩”政策放開后，傳統(tǒng)的5座車型已經(jīng)很難滿足消費者出行需求，在此背景下家用MPV市場并不會萎縮。
其次，東風風行在MPV領域深耕已久，對于消費者需求有著極為深刻的把控，無論是打造面向商用的MPV產(chǎn)品亦或是面向家用的MPV產(chǎn)品，東風風行都有足夠的把握抓住消費者的“痛點”。
在MPV市場之下，SUV市場堪稱東風風行第二個“根基市場”，根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)，2019年1-7月SUV市場累計銷量4936447輛，同比下滑7.3%，相比于轎車和MPV，SUV市場的降幅是最低的，而且6月、7月兩個月SUV細分市場銷量出現(xiàn)了連續(xù)同比增長。
『風行T5』
和MPV市場一樣，唐競對于未來SUV市場走勢以及東風風行的SUV產(chǎn)品發(fā)展也十分看好，并同樣給出了兩點論據(jù)。首先，盡管從2018年下半年開始，SUV市場增速一度被轎車市場反超，并開始出現(xiàn)負增長，但SUV市場始終是中國品牌發(fā)展的基石。而且根據(jù)東風風行的市場調(diào)研，目前在三線、四線、五線城市中，消費者對于SUV產(chǎn)品依舊有很高的認可度，從這個維度上看，屬于SUV市場的前景依舊是光明的。
第二，SUV市場廣袤無限，即便部分細分市場萎靡，如果企業(yè)足夠用心仍舊可從其中挖掘出前景較好的細分市場?！皷|風風行在SUV市場深耕多年，對SUV產(chǎn)品有深刻的理解，面向未來‘錯位競爭’將成為東風風行的‘殺手锏’?！碧聘?cè)缡钦f道：“比如在汽車之家‘818全球超級車展’中上市的風行T5就將憑借2720mm的軸距，用舒適、大方的理念與其他價位相同但是尺寸較小的中國品牌產(chǎn)品進行錯位競爭。
俘獲年輕消費群體
時下，“年輕化”已經(jīng)成為車企在產(chǎn)品設計研發(fā)以及后期營銷工作中的重點。在唐競看來，現(xiàn)在以“90后”為主的年輕一代消費群體相比以往的“70后”“80后”有很大區(qū)別。
『東風柳州汽車有限公司總經(jīng)理唐競』
“在產(chǎn)品方面，東風風行以往的消費者很‘專一’，在選擇產(chǎn)品時，他們只會關注價格，而年輕消費者則不然，他們十分注重個性化，選擇產(chǎn)品的維度十分多元?！碧聘偙硎荆骸霸跔I銷層面，以往我們只需要在線下打廣告，就可以坐在店里等消費者上門，但這種方法在面對年輕消費者時就不那么奏效了，有些年輕消費者習慣宅在家里，想擊中他們的‘痛點’就得針對他們的喜好進行線上線下綜合營銷。”
為了“俘獲”年輕消費者的心，在市場中脫穎而出，東風風行的產(chǎn)品、營銷策略都針對年輕消費者喜好進行了調(diào)整。其中在產(chǎn)品領域，未來東風風行將主打高顏值、高可靠性、高耐久性的“三高”產(chǎn)品，以吸引年輕消費群體。
在營銷領域，東風風行將針對年輕消費者進行三點優(yōu)化。第一，尋找有影響力的代言人。在談及此問題時唐競表示：“在本屆汽車之家‘818全球汽車夜’上亮相很多優(yōu)秀歌手，從觀眾的反應上我可以看出這些明星強大的粉絲效應，未來我們將多請這些人代言，以提升東風風行在年輕消費者心中的品牌影響力?！?/p>
『風行S50EV』
第二，要做好在抖音等新媒體領域的營銷工作。此前新聯(lián)財通IDR媒體研究中心曾發(fā)表過一份數(shù)據(jù)報告，其中表示以抖音為首的新媒體用戶粘性高，熱點頻現(xiàn)，其用戶年輕化、覆蓋城市下沉明顯等特點已經(jīng)和汽車消費者產(chǎn)生極大重合，已經(jīng)成為時下最新的營銷利器。按照唐競的觀點，借助上述新媒體平臺，東風風行將能進一步吸引年輕消費者。
最后，做好線上線下結合營銷，提升產(chǎn)品體驗感。在傳統(tǒng)場景中，產(chǎn)品體驗感十分重要，車企要做好試乘、試駕等環(huán)節(jié)的工作，提升用戶體驗感；而在全新場景中，線上體驗也尤為重要，車企要把好線上線下工作更好的結合，而這點也是未來東風風行營銷工作的重點?！霸谶@方面汽車之家做得就不錯，‘七步買車’‘AR看車’等模式也為車企提供了一個良好的展示平臺?！碧聘?cè)缡钦f道。（文/汽車之家 陳燦）
