[汽車(chē)之家 行業(yè)] 當(dāng)前，新技術(shù)革命來(lái)襲，新冠疫情沖擊，傳播方式、傳播技術(shù)、傳播渠道、傳播語(yǔ)境發(fā)生巨大變化。同時(shí)，品牌數(shù)量減少，產(chǎn)品極度豐富。品牌傳播地位凸顯，沒(méi)有品牌的企業(yè)將被淘汰，沒(méi)有良好傳播的品牌將無(wú)法立足。值此大變局中，品牌傳播該何去何從？
11月30日，以“變VS不變”為主題的“第三屆中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)”在京舉辦。當(dāng)日，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙揚(yáng)、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕等權(quán)威專(zhuān)家，以及主流汽車(chē)企業(yè)高層職業(yè)經(jīng)理人，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)權(quán)威媒體領(lǐng)軍人物匯聚一堂，對(duì)新媒體趨勢(shì)下的企業(yè)品牌傳播展開(kāi)充分探討。
新媒體趨勢(shì)下 品牌與傳播面臨全新挑戰(zhàn)
技術(shù)革命大潮下，疫情沖擊過(guò)程中，傳播方式變了，從一對(duì)多廣告灌輸式品牌塑造模式，到超級(jí)流量下的所見(jiàn)即所得；傳播技術(shù)變了，數(shù)據(jù)新聞、計(jì)算廣告、智能推薦成為有效傳播手段；傳播渠道變了，汽車(chē)廣告大幅下降，自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起。傳播語(yǔ)境變了，開(kāi)放性、平等性、匿名性、交互性，成為大眾化所形成的新媒體語(yǔ)境。
在此背景下，企業(yè)品牌傳播面臨全新挑戰(zhàn)。北京嘉利智聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)管理股份有限公司總裁李輅將2020年的危機(jī)公關(guān)歸納為“耗、訾、圍、執(zhí)”四個(gè)特征。他認(rèn)為：“危機(jī)公關(guān)首先是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，公眾在網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間越長(zhǎng)，媒體對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度就越高，報(bào)道一波接一波，廠家對(duì)媒體的投放費(fèi)用預(yù)算也會(huì)不斷提高。所謂訾，是指在復(fù)雜的媒體環(huán)境中，一件看似不起眼的小事，就可能引起公眾的強(qiáng)烈反響，這實(shí)際上是情與理的交織，企業(yè)一定不能忽視，要學(xué)會(huì)在毀譽(yù)參半的言論里凸顯自己正確的態(tài)度。圍，是包圍，指更具聯(lián)動(dòng)性的報(bào)道，企業(yè)要面對(duì)主流媒體對(duì)傳播環(huán)境的整體控制，消費(fèi)者的大量圍觀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿的復(fù)雜環(huán)境。執(zhí)，是執(zhí)著的意思。比如奔馳的消費(fèi)者從小的機(jī)油漏油事件，一直挖掘到金融服務(wù)費(fèi)問(wèn)題，表明新聞事件的當(dāng)事人比以前更執(zhí)著?！?/p>
企業(yè)公關(guān)危機(jī)異常復(fù)雜，原因在于中國(guó)汽車(chē)媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化?！哆x車(chē)網(wǎng)》總裁管學(xué)軍分析稱(chēng)：“以前‘企業(yè)和個(gè)人不許辦媒體’的紅線(xiàn)已經(jīng)被技術(shù)進(jìn)步所沖破，按照資本屬性為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)有媒體、社會(huì)媒體、企業(yè)自媒體，三大體系已然形成。社會(huì)自媒體總量在快速縮減，目前汽車(chē)自媒體數(shù)量大約相當(dāng)于2018年的1/6。疫情推動(dòng)了線(xiàn)上傳播的快速增長(zhǎng)，從而推動(dòng)了以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合為特點(diǎn)的新零售快速發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)面臨的公關(guān)危機(jī)卻有增無(wú)減，與危機(jī)公關(guān)息息相關(guān)的一些基礎(chǔ)問(wèn)題我們?cè)絹?lái)越無(wú)法回避?！?/p>
大咖辯論：媒體的走向與趨勢(shì)
疫情改變了人們獲取信息的渠道，技術(shù)改變了資訊傳播的手段，那么企業(yè)該如何把握媒體的走向與趨勢(shì)？
浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院長(zhǎng)聘教授潘建新分析稱(chēng)：“中國(guó)媒體的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出央媒體融合化、省級(jí)媒體電視化、地方媒體社區(qū)化、專(zhuān)業(yè)媒體數(shù)據(jù)化的特征。在這四個(gè)大趨勢(shì)下，傳播發(fā)生了三大變化：首先觸點(diǎn)變了，大眾消失了，變成了小眾群體的時(shí)代。其次內(nèi)容大爆炸，但是能夠被消費(fèi)者接受的好的內(nèi)容越來(lái)越難得。第三技術(shù)發(fā)展太快了，媒體增長(zhǎng)數(shù)量遠(yuǎn)超我們20—30年前的理解，企業(yè)需要通過(guò)建立輿情作戰(zhàn)系統(tǒng)管理互聯(lián)網(wǎng)輿情。針對(duì)媒體趨勢(shì)和傳播變化，建議企業(yè)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為公關(guān)廣告整合營(yíng)銷(xiāo)一體化導(dǎo)向。注重內(nèi)容產(chǎn)出的布局，做好價(jià)值觀挖掘，通過(guò)官網(wǎng)產(chǎn)生內(nèi)容，建立自己的內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，建立數(shù)字傳播的思維意識(shí)，積極擁抱數(shù)字時(shí)代?！?/p>
吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁楊學(xué)良認(rèn)為：“5G時(shí)代傳播速度加快了，技術(shù)為傳播速度和影響力瞬間爆發(fā)提供了很大的便利性，同時(shí)對(duì)傳播的節(jié)奏、導(dǎo)向和危機(jī)應(yīng)對(duì)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。同時(shí)，技術(shù)發(fā)展了，很多人都有創(chuàng)作能力，UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）會(huì)跟企業(yè)發(fā)生互動(dòng)。這就需要企業(yè)主動(dòng)利用新技術(shù)、新的傳播手段，了解新的UGC產(chǎn)生的規(guī)律和特點(diǎn)并主動(dòng)應(yīng)對(duì)?！?/p>
長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康表示：“如果區(qū)塊鏈越來(lái)越成熟，媒體會(huì)發(fā)生變化，一是互聯(lián)網(wǎng)的記憶力會(huì)延長(zhǎng)，即內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上承載時(shí)間變長(zhǎng)。二是區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)公眾信息安全提供了更強(qiáng)有力的保障。此外，媒體原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)得到更加豐厚的回報(bào)。在傳播渠道方面，區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化將改變傳統(tǒng)的傳播方式。未來(lái)企業(yè)媒體和傳統(tǒng)意義上的媒體將是相輔相成的關(guān)系?！?/p>
大變局之下 傳統(tǒng)理論是否適用？傳播呈現(xiàn)何種趨勢(shì)？
媒體環(huán)境變了，公眾觸媒的習(xí)慣變了，公關(guān)策略也要隨之改變，對(duì)于企業(yè)而言，曾經(jīng)掌握并運(yùn)用過(guò)的理論，在全新媒介生態(tài)下還能否適用？企業(yè)傳播去向何方？
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長(zhǎng)張莉分析稱(chēng)：“雖然當(dāng)前的傳播環(huán)境非常復(fù)雜，但傳統(tǒng)的內(nèi)容把關(guān)人理論仍然適用。在公眾層面，每個(gè)人都是自己所選內(nèi)容的把關(guān)人。在傳播層面，過(guò)去傳播內(nèi)容是由媒體的編輯把關(guān)，現(xiàn)在是平臺(tái)算法把關(guān)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)每個(gè)人的閱讀習(xí)慣不同，推送不同的內(nèi)容。同時(shí)，在信息碎片化的時(shí)代，企業(yè)需要做好品牌故事和品牌知識(shí)傳播。用好的品牌故事感染人，讓大眾形成品牌認(rèn)知，改變對(duì)品牌的態(tài)度，最終形成一種消費(fèi)習(xí)慣。
一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李曉飛認(rèn)為：“過(guò)去廠商傳播工作都比較類(lèi)似，是按照公關(guān)廣告公司提供的套路、標(biāo)準(zhǔn)化的商品和廣告服務(wù)，結(jié)合企業(yè)的資源和特點(diǎn)生成傳播方案。而今，企業(yè)要從資源購(gòu)買(mǎi)者變成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，從媒體形式、傳播的內(nèi)容，包括企業(yè)傳播里面的一些打法，都要找尋新的創(chuàng)造點(diǎn)和突破口?！?/p>
捷豹路虎中國(guó)企業(yè)傳播與媒體關(guān)系副總裁陳征表示：“媒體數(shù)字化的趨勢(shì)模糊了傳播者和受眾者的界限。在紛紜復(fù)雜的媒體語(yǔ)境下，我們作為企業(yè)應(yīng)該更多了解受眾的真正需求，更精準(zhǔn)地找到他們的特質(zhì)，跟他們建立一種價(jià)值的共識(shí)。找到這種精準(zhǔn)的人群定位之后，用他們熟悉的語(yǔ)境，熟悉的習(xí)慣，甚至共同的價(jià)值觀進(jìn)行溝通。”
汽車(chē)公關(guān)從引入汽車(chē)行業(yè)至今，已經(jīng)走過(guò)了30年，公關(guān)推動(dòng)了汽車(chē)知識(shí)的普及，推動(dòng)了汽車(chē)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這30年中，公關(guān)思想、公關(guān)方式都在不斷演進(jìn)，這種演進(jìn)與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、與汽車(chē)工業(yè)的改革開(kāi)放完全是同步的，與技術(shù)進(jìn)步水平是息息相關(guān)的。
以“變VS不變”為主題的“第三屆汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)”圓滿(mǎn)結(jié)束了，正如中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕所言：“峰會(huì)為大家搭建了一個(gè)很好的、平等交流的平臺(tái)，探討品牌發(fā)展背后——媒體的變化趨勢(shì)、公關(guān)與傳播理論及其進(jìn)化等很大的話(huà)題。它的意義不在于尋求到答案，更在于分享和啟發(fā)，學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派嘉賓從理論和實(shí)踐多個(gè)角度，去幫助我們以更寬的視野和更多的維度，去審視營(yíng)銷(xiāo)、洞察變化、面向未來(lái)。”
當(dāng)前，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于技術(shù)革命推動(dòng)的媒體變革、公關(guān)思想變革的時(shí)代。而始終不變的是，“中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與品牌傳播峰會(huì)”將始終緊扣時(shí)代脈搏，洞悉產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，這必將使其成為對(duì)未來(lái)行業(yè)走向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“達(dá)沃斯峰會(huì)”！
